苏酒整合营销规划报告方案.pptVIP

苏酒整合营销规划案 南京思卓营销咨询公司 苏酒任重道远 双沟集团是中国传统七大名酒之一，无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌，其优异的产品品质、高档的品牌形象，取得了良好的市场反响，成为江苏白酒界的一朵奇苑！ 江苏是传统的白酒大省，“三沟二河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展，江苏白酒企业整体下滑，省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。 因此，苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象，振兴双沟品牌的重任，也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境，苏酒任重而道远！ 现状及问题之苏酒的SWOT分析 优 势 劣 势 业务员队伍正处于磨合和成长阶段 没有成熟的促销员队伍 品牌传播手段单一，力度较小 品牌内涵不清晰 消费率较低，没有形成消费潮流； 终端工作不扎实 南京品牌知名度较高，苏酒可利用的市场资源丰富； 良好的品质印象，部分消费者认为苏酒的品质超过五粮液 技术实力雄厚，独特的酿造工艺 国家大型企业，资源丰富 成立苏酒销售公司，有利于资源的统一和集中使用 政府支持；“江苏省招待用酒”的定位传播 机 会 威 胁 内 部： 企业领导拓展苏酒的决心，是苏酒发展的最大机会； 专业的咨询公司合作，通过整合的市场规划和操作，提升整体品牌力和销售力 外 部： 江苏省、南京市市场容量较大，苏酒又占具天时、地利、人和之势 中高档市场目前五粮春一枝独秀，皖酒走低，消费者需要尝新和选择 江苏省酒类市场一直由外来品牌占据，政府、消费者对地产品牌均有较大的期望值 内 部： 能否建立终端网络，营造终端网络的竞争优势； 能否迅速提升业务队伍和促销员队伍的素质 外 部： 竞争激烈，竞争对手的市场观念增强，营销策略多变； 终端通路费用高，营销费用增加 现状及问题之苏酒的SWOT分析 现状及问题思考： 苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会 明显，有较大的增长空间。如果明确苏酒的市 场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场 份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作， 挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，苏酒实现 跨越式的增长并非难事！ 2012年之目标 品牌目标 营销目标 目标之品牌目标： 品牌目标（The Brand Objective）: 指我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置 知 名 度 消费者指名购买力 低 高 目标之营销目标 销售额目标 五千万 2004 2005 八千万 2006 一亿二千万 目标之营销目标 2004 南京为中心 带动全省市场 2005 江苏市场、华东市场 2006 全国市场 区域市场目标 创造强化苏酒视觉形象 建立苏酒品牌联想和品牌差异 苏酒 发展与苏酒消费者的深度关系 苏酒品牌现阶段的操作任务： 振兴苏酒的品牌行销策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 品牌行销中推拉策略过程 苏酒品牌行销总体策略 ?三点合一 公关造势 品牌传播 终端突破 弓 箭 尖 苏 酒 箭 围绕“振兴苏酒”的主题，引导新闻媒体、政府部门、消费者的广泛关注； 传播鲜明的品牌 主张，建立品牌 差异和联想 弓 品牌传播 建立“苏酒是白酒的至高境界”的品质印象; 传递“追求至高境界”的成功品牌主张 建立与消费者牢固的情感联系 公关造势 尖 终端突破 牢牢抓住目标消费群体较集中的终端，调动消费热情 加深目标消费 者的品牌忠诚 度 尖 目标酒店选择： 80家重点形象酒店重点突破 中高档酒店是苏酒目标消费群体集中的消费场所！能够直观地让目标消费者接触到苏酒，从而带动消费。目前中高档酒店抢夺异常激烈，均有高额的买断费用，并且大多数酒店已经被竞争品牌买断促销！ 苏酒酒店网点铺货目标400家，选择80家有影响力的酒店、一店一策，重点突破。 终端突破 尖 终端突破 一店一策，完成80家重点形象酒店重点突破 一、酒店分类管理、业务队伍分组 重点形象酒店选择最优秀的业务人员专人管理，每人 不超过十家酒店，重点攻坚。 二、酒店生意、档次排名前80家的酒店，首先买断促销 投入买断费用，派形象小姐推销，建立形象点，是比 较直接有效的终端启动策略。 三、被竞争对手买断的目标酒店，一店一策，全面