品牌权益意义.PPT

第9章 經營品牌 任課教師：請自填 教學大綱 前言：專家如何看品牌？ 品牌的意義與功能 品牌權益的意義與模式 創造品牌權益 品牌決策 管理與稽核品牌權益 前言：專家如何看品牌？ 前言：專家如何看品牌？ 品牌就像美國人和英國人的對話： 美國人問：「要怎麼樣才能種出像溫布頓那麼漂亮的草皮？」 英國人答：「很簡單，找塊地，撒些種子，再澆水100年就會有了」。 一、品牌的意義與功能 1/6 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 一、品牌的意義與功能 2/6 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 一、品牌的意義與功能 3/6 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 一、品牌的意義與功能 4/6 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 一、品牌的意義與功能 5/6 一、品牌的意義與功能 6/6 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 二、品牌權益的意義與模式1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在 消費者的看法、感受、偏好、行動等 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 二、品牌權益的意義與模式2/4 品牌權益 (brand equity) 二、品牌權益的意義與模式3/4 Aaker品牌權益模式 二、品牌權益的意義與模式4/4 Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model) 三、創造品牌權益1/5 創造品牌權益的方法： 三、創造品牌權益2/5 選擇與組合品牌元素 三、創造品牌權益3/5 整合行銷活動 三、創造品牌權益4/5 利用品牌聯結，產生正面聯想 三、創造品牌權益5/5 四、品牌決策1/3 品牌決策 品牌歸屬權 四、品牌決策2/3 品牌決策 品牌歸屬權 四、品牌決策3/3 品牌決策 產品組合或多產品的品牌決策 五、管理與稽核品牌權益1/8 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往Kelly品牌共鳴模式發展 五、管理與稽核品牌權益2/8 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往Kelly品牌共鳴模式發展 五、管理與稽核品牌權益3/8 品牌強化 五、管理與稽核品牌權益4/8 品牌強化 五、管理與稽核品牌權益5/8 品牌復興 五、管理與稽核品牌權益6/8 品牌強化 回歸本質 建立全新定位 五、管理與稽核品牌權益7/8 品牌稽核 從消費者的角度來調查品牌狀況 品牌的健康檢查 五、管理與稽核品牌權益8/8 品牌稽核的最終價值 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供決策或參考的依據。 擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任何重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核。 其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓行銷人員精準掌握品牌脈動。 品牌，今天你氣色不太好喔… 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 沒有行銷，品牌經營就像穿著參加盛會的裝扮卻待在家中；沒有品牌經營，行銷就像閉著雙眼開車。 Branding without marketing? is like dressing up for the party of the decade and then staying at home. Marketing without branding is like driving with your eyes shut. 紐約知名企管顧問Jon Ward 前言：專家如何看品牌？ 亞馬遜創辦人貝佐斯 (Jeff Bezos) 企業的品牌就像一個人的名聲。你必須克服挑戰，妥當處理棘手的事，才能有好的名聲。 A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well. 聯合報系可樂報 品牌行銷總監 吳仁麟 前言：專家如何看品牌？ 品牌經營很重要， 它避免讓行銷工作盲目莽撞， 但品牌經營大不易。 張君雅小妹妹 品牌名稱 品牌標誌 用視覺辨識 可書寫、發音，用聽覺辨識 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別