高技术产业的战略教材(PPT).pptVIP

7 高技术产业的 战略 概述 技术 商品或服务生产过程中用到的科学知识体 高技术产业 产业中企业所用的主要技术进步极快，产品与服务的属性同样快速改进的产业 计算机、电信、消费电子、制药、生物工程、电力、环保、航空航天 开篇案例： 将Wintel垄断扩展到无线通讯领域 【中国三G标准选择与企业博弈】 高技术产业的重要性 技术在经济活动中所占的份额越来越大（美国信息技术产业约占经济活动的15％） 许多低技术产业也在提高技术含量 高技术产品进入了极为广泛的领域 高技术产业的范围已经扩张到传统上不认为是高技术的产业中，技术正在掀起产品和制造系统、以及管理系统的革命 技术标准与规格大战 技术标准 一组生产产品和配件时必须遵守的技术指标 如：键盘Qwerty标准、集装箱尺寸、PC 拥有技术标准意味着竞争优势，它是产品差异化的源泉 规格（format）大战 建立和控制市场技术标准的战斗 它们是控制差异化以及差异化所创造价值的关键 个人电脑产业的技术标准 掌握标准的好处 标准的出现是为了获取与其相关的经济效应 有助于实现产品和配件、其他产品间的兼容，减少产品间相互匹配的成本； 减少顾客心中的困惑、促进需求（如：DVD论坛）； 降低制造成本 （基于标准设计的产品可以大规模制造。如：PC机）； 降低供应配件的风险，从而增加配件的供应； 标准为企业同时实现低成本和差异化的优势； 标准的建立 产业标准通过三种方式形成： 产业内的公司可能游说政府命令建立一项产业标准 在没有政府干预的情况下由企业协商产生 政府或产业协会制定了标准之后，它们就变成了公共品 （如：2000名左右DVD论坛、超文本链接语言HTML、通讯TCO/IP语言、人类基因图谱） 产业标准也常常通过市场上消费者购买模式的竞争来实现 企业推广其技术标准时所采用的战略和商业模式就特别重要（如：Wintel标准打败－苹果和IBM系统） 网络效应、正反馈与市场封锁 网络效应 网络效应是标准得以确立的决定因素 互补性产品的“网络”规模决定了该产业产品的需求 （如：汽车－－路、加油站；电话－－电话网络），则网络效应就会出现 正反馈 鼓励采用某一标准的加强的网络效应 VCRs产业（磁带录像机）的正反馈回路 锁定出局和转换成本 锁定出局Lockout 一旦标准建立，推广其他标准的企业将会被迫出局 转换成本 消费者从一种技术标准转向另一种技术标准时必须承担的成本 如果消费者不愿意承担转换成本，则该企业就将被锁定出局 在新技术的利益超过转换成本时，消费者将愿意承担 战略行动：杜比是怎样成为音响技术标准的 打赢规格战的战略 战略首先应当能够“找出使网络效应有利于自己而不利于竞争对手的方法” 尽快为自己的标准建立用户群（installed base），巧用正反馈回路，吸引消费者承担转换成本，最终将市场锁定在自己的技术上。 为此，需要多种关键的战略与技术。但最关键的是坚持快速增加其标准使用量的目标。 打赢规格战的战略 确保互补产品（complements）的供应 企业可以自己制造启动市场的互补性产品，在市场启动阶段保证有足够的符合其规格的互补性产品。（1990年代早期，索尼上市PlayStation时，同时上市了16种配套游戏）； 企业可以提供激励，或为独立的公司创造生产互补性产品的条件；（索尼授权独立游戏开发商生产游戏，并提供开发软件） 巧用杀手应用 杀手运用是对于消费者极具说服力的新技术或产品的应用，它们推动消费者采用新的规格或技术，从而“杀死”对竞争对手产品的需求 杀手运用通常能够启动对新标准的需求 攻击性价格与市场 激发启动的常用战略 剃刀与刀片战略（razor and blade strategy）：产品（剃刀/电动牙刷/打印机）低价格以激发需求提高使用率，然后通过销售互补性产品（刀片/牙刷头/墨盒）获得高利润，后者定价较高。 攻击性营销：大范围的预热营销和使用销售点促销技术 与竞争对手合作 减少产业混乱、形成统一标准、加快技术采用 标准授权 领先的企业可以获得特许费，从这种产品的供应增长中获得利益，这样可以刺激需求，加速市场采用。 高技术产业的成本 如果企业能够从边际成本上升的成本结构转向固定成本高而边际成本很低的成本结构，它的盈利能力将会提高（音乐录音：模拟－数字－网络分销） 对于高固定成本与低边际成本的高技术企业成本结构，它的战略应当强调低成本的选择：千方百计降低价格以刺激需求 知识产权的管理 知识产权 任何智力与创造性活动的产品 知识产权的创造往往是昂贵的、高风险的和耗费时间的。因此，专利、版权和商标的保护为个人和企业提供激励，使其投入昂贵的和风险极高的创造知识产权的工作（RealOption+博弈＝合作开发） 在高技术产业中，知识产权的创造是一项中