福州肉燕整合品牌传播全程案例精解.pdf

整合品牌传播全程案例精解 • 本课程作业:以«整合品牌传播学»一书的卫星/火箭理论模型为模本,对 某一具体品牌(以福州肉燕为例)进行整合品牌传播。 五个时期 • 构想期 • 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期 福州肉燕整合品牌传播 构想期 市场调查 战略规划 品牌定位 1.市场调查 • 传统小吃，经营理念不适应现代营销的需求 • 受地域的影响，肉燕在对外的知名度仍旧较 • 知名度 低 • 老字号品牌 • 目前福州肉燕口味单一 • 丰厚的历史文化内涵 • 包装袋，实体店面装潢风格单一 • 独特工艺技术 • 主要凭借口头传播，宣传手段单一 • 连锁经营模式也还不成熟 • 产品细分市场上潜在发展空间有待挖 • 未形成批量化，规模化，和标准化的生产流 掘 程 • 肉燕的细分宣传并未考虑周全 • 肉燕市场缺乏比较强劲的市场领导品牌 S W SWOT分析篇 • 肉燕在福州小吃中的知名度较高 O T • 具有广阔市场前景 • 新兴的洋快餐店、西餐店快速崛起 • 福州小吃行业，肉燕是追随者的地位 • 福州本土小吃连锁行业这几年的大力 • 把握大学生消费者食用肉燕的地点 扩张 • 肉燕同行业中的竞争品牌对手较少 • 潜在竞争对手的增加 • 连锁之路是现代小吃产业发展的趋势 • 重视15 岁～42 岁消费人群的需求 • 福州小吃中，福州鱼丸是福州肉燕的 最大竞争对手 • 对大学生对肉燕的宣传渠道 • 知识产权遭侵犯的威胁 • 大学生消费者对肉燕增加不同口味表 示赞同 2. 品牌定位 品牌化的重视因素 160 140 140 120 123 100 80 87 78