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平面广告构成要素 1图形 2色彩：色相 眀度 纯度 3文字： 正文 标题 广告语 附文 插图 商标 点 线 面 ——〉表现广告主题和广告创意 广告创意 1 定义： 广告中有创造力的表达出产品的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思维过程。 2创意本质： 创意=创异+创益（USP+P） 创意产生过程：创意金字塔 储备知识 搜集信息 分析、酝酿、产出 完善 、评估 专家+杂家=大家 把想象发挥到极致 赢得广告主认可 创意产生角度 1 原料：产地 土壤 水质 2感性：消费者花钱买感觉 3功效：实实在在的利益 4历史：精神的共鸣 5梦想固化：将人类渴望附加到产品上去 6服务：满足被尊重的民族情结 7生产过程：凸现生产过程赢得消费者信任 把握三个基本点 1 质量： 品牌 招牌 品质 生命 2差异=特色=优势 信任 购买 3对得起自己的良心 重复 纽约广告名人堂五大才子 李奥·贝纳 罗瑟·瑞夫斯 威廉·伯恩巴克 乔治·葛里宾 大卫·奥格威 1李奥·贝纳 　（Leo Burnett 1891—1971） 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、 可口可乐、迪斯尼、万宝路、 Kellogg、Tampax和 Nintendo等。于1979年 进入中国市场， 在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、 惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 李奥贝纳的创意哲学——与生俱来的戏剧性 “把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做有深度的访问。我设法在我心中把目标受众构成一幅图画——他们怎样使用这种商品， 以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。” 真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。 李奥·贝纳经典语录 1、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服 务。 2、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。 3、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 4、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫 去了解影响产品销售的其它因素。 5、对生活保持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。 6、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到 哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。 一个摘星的男人  罗瑟·瑞夫斯 瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。” 创意服务于销售，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。 瑞夫斯的“圣经”——“USP理论” Unique selling proposition---独具销售说辞 （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张---明确性； （2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的---独一无二； （3）一定是有足够魅力吸引消费者的---普遍 性。 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 罗瑟·瑞夫斯观点 1、“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。” 2、广告写作的最高境界是：用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。 3、一个人是否写出了好广告，不应该由所谓的广告专家来评判，最有发言权的应该是客户，最重要的评定标准不是广告做得美不美，而应是对促进销售的作用大不大。 大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21） 广告