某地产项目培训课件(ppt).pptVIP

3)强势地产品牌建立消费心理区间的特点 很多强势地产品牌的产品同样很多元化,但最终占据消费者心理 空间的,还是该开发商所开发的代表性产品的个性. 万达旗下业态相当丰富,但因为万达广场的成熟与复制,占据消 费者心理空间的是[商业地产]的概念； 卓越因其开发的深具影响力的CBD写字楼,而占据了消费者心目 中[商务地产]的心理区间,并打出了[卓越商务价值标杆]的口号. 在对外宣传时,众多品牌并未对外部强调自身多业态的开发特征, 及此开发特征对消费者的生活意义. 中航地产(发展)市场区隔点的建立 鼎成机构认为:中航地产(发展)可以[都市综合体]项目为核心产品/以[多功能]概念抢先占据消费者的心理区间,形成市场竞争区隔,并基于市场区隔上升到人文高度,阐述此开发模式对消费者的生活意义在于什么. 熙熙攘攘/川流不息- 人口密度大,人流密集 白天及工作日商务人流进出密集; 夜晚及在周末,居住与消费人流集中, 昼夜人口/工作日与周末人口依据功能不同而形成互补. 丰富多样/便捷高效- [中航苑] 的周五 12:00-会议结束； 12:15-与客户在绿茵阁商务餐； 13:30-返回公司开始下午的工作； 18:30-与朋友在天虹血拼； 22:30-在家中的浴室中热水澡； 23:00-定好明早的闹钟,打算 6 点钟起床在中心公园慢跑…… 4)[多功能]建筑空间下的生活白描 提起中航地产发展品牌,首先联想到的是--这是个开发都市综合体项目的地产商,所开发的项目功能很齐全选择中航地产发展意味着-- 选择了配套完善/功能齐全的生活(工作)环境 多样化的/便利的生活 多元的/充满生机的现代都市文明 物理价值 生活方式 精神满足 5)[多功能]概念的价值诠释 PART TWO:中航地产(发展)的品牌核心价值 二)品牌核心价值提炼 S W O T 集团及股份公司的有力支持； 商业合作资源丰富/综合配套能力强； 30 年开发运营历史,具备一定基础与经验; 操作综合项目的经验丰富,拥有特色鲜明的商业和住宅案例； 政府支持. 规模与实力位于二线水平,受到资金/土地/人才等基本条件的制约； 专业素质的提升,内部人员对都市综合体的认识不够/理解简单； 管理文化的整合刚刚起步； 品牌认知度较低,品牌个性模糊； 项目成本与溢价的优化需提升. 中国城市化进程进入城市多核化阶段, 为都市综合体的开发提供机会； 2.行业品牌集中度较低； 3.消费者收入增加／消费信心提升／消费方式的创新为商业地产提供巨大发展空间； 4.都市综合体模式等商业运营模式对资源／资金／人才的要求高,一般开发商难以进入,因此竞争者相对较少. 都市综合体模式的特殊性与复杂性, 对内部管理/人才要求和专业能力提出新的挑战； 在管理模式/制度化方面,很多品牌远比中航地产成熟. 1.中航地产(发展)SWOT分析 综合对中航地产(股份)和中航地产(发展)的内部访谈和对中航历史资料的收集和整理,并参考科特勒咨询集团为中航所做的调研数据: 鼎成机构认为:[商业综合体]的开发确实成为中航地产的强势竞争力,并且也是中航地产(股份)和中航地产(发展)的高度共识,同时,还是产品购买者理想中的均好物业. 3.品牌核心价值的认知情况(1) 地产品牌相比,中航地产(发展)无论是规模/资金/ 人才等方面均不具备突出竞争优势. 品牌个性不鲜明,企业文化理念也处于整合阶段,从企业文化层面提炼的价值难以形成强烈的品牌记忆点. 值得一提的是:中航地产发展拥有良好的商业合作资源,综合配套能力很强,而都市综合体形态的产品正是这种综合配套能力的集中体现,代表着中航地产发展项目开发的最高水平,是未来的主要发展方向,也是中航地产发展品牌的核心竞争力所在. 超实力背景＋多业态与品牌资源=综合配套开发能力 中航地产(发展)品牌核心价值在于： 2.中航地产(发展)品牌的核心价值 体制:中航地产刚刚完成整合的过程,经营理念战略目标的统一需要时间,中航地产(发展)真正运作的历史也较晚; 产品:对产品品牌化复制开发的认识和启动较晚,各项目的塑造和推广对企业品牌积淀的缺失; 布局:中航在深圳和全国的布局较为分散,且罕有巨量项目集中投放,影响力自然也随项目分散而分散; 传播:中航在商业综合体的开发上行动较早,传播较晚,未在企业理念和产品的概念传播上落重笔. 非常遗憾的是:这种优势并没有在公众心目中得到良好的认知和形成良好的记忆点,而这种现实产生的原因来自: 3.品牌核心价值的认知情况(2) PART TWO:品牌理念推广语创作 一)品牌形象定位的4个要素 先从4个方面寻找:中航地产(发展)的理念口号的核心元素 价值Values： 得到感情上的满足 功能Attributes： 功能上的特色 利益Benefits： 得到什么样的利益 个性Personality： 怎样个