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  MBA《消费心理学》案例集 第一章 绪 论 案例1：中国消费者消费心理的变化 1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性， 不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭 没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买 多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由 求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求 廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、 流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍 没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。 1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。 十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖 别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买； （6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9） 价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。 十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服 务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的 商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9） 粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理 和行为明显地更加理性化。 思考题 1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？ 2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？ 3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。 案例2：丰田公司 在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。不像 许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上，丰田公司始终如一地将一点一滴的   1   琐事做得尽善尽美。Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，虽然这个型号 的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司还是努力进行了改善。1991年新款Tercel轿 车与它的上一代四开门微型轿车相比，行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻，但 价格却保持不变，仍然低于8000美元。丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn 便宜100美元，比其他同类车型便宜1600美元左右。 有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前进，只要坚持不 懈，很快就会遥遥超出你的竞争对手。通过在14个月内引进6种全新轿车，丰田公司一举抢 占了日本汽车市场43%的份额。1990年，丰田公司在美国币场销售了超过一百万辆的轿车和 汽车，将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。在世界市场上丰田公司排名第三。在 世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高，巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。 丰田公司拥有超过220亿美元的流动资金，足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下，还有 50亿美元的节余。 简单地讲，该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。在丰田公司汽车制造厂中生产的各种 类型汽车，其精密性是其他厂商所无法比拟的。丰田公司生产的豪华型高级轿车，具有与奔 驰轿车同样的品质，但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。丰田公司开创了即时生产管理，并始 终保持开创者的领先地位。丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关系，对采购的产品有 极其严格的工程技术规格要求。 丰田公司开发出了循环质量管理系统，使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径，避免 被称之为3DS情况的发生，即工厂工作的危险性(The Dangerous）、污秽性（Dirty）和吃 力性（Demanding Aspects）。丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住房、增设餐厅、营建 新的娱乐设施。在产品装配线上，质量管理并不是以零次品率为目标，而是以丰田公司