市场管理-防窜货..pptVIP

市场管理 窜货 什么是窜货？ 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 其结果是，表面上损害了那些循规蹈矩的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被削弱。 窜货原因 窜货乱价的主要原因： 价差太大 销售管理政策失误 经销商缺乏诚信，掠取利润 套现 换货 企业即将倒闭，或被认为将丧失地位时 通过降价、低折扣，高返利等手段窜货、冲市场。 经销商最终互相压价，市场价格出现混乱。 窜货原因之一：价差太大 生产企业价格体系控制问题－－价差太大： 主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间： 地区价差太大。 季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ 大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。 促销政策导致的价差：有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。 窜货原因之二：销售管理政策失误 年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货。甚至贴现窜货。 年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈窜货。 商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而窜货。 年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。 奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价窜货。 窜货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信， 商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。 当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 窜货原因之四：套现、换货和倒闭 套现：当资金困难需要套现时，或者经销商即将倒闭时，也会不惜低价倾销。 换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。 经销商放弃我们产品或者企业被认为即将倒闭或丧失地位时，会低价窜货乱市。 窜货管理与控制 控制窜货方法之一：弄清货物流向 控制窜货方法之二：合理划分区域和市场 控制窜货方法之三：制定合理的价格政策 控制窜货方法之四：制定合理的激励政策 控制窜货方法之五：制定合理的目标任务 控制窜货方法之六：设立窜货保证金制度 控制窜货方法之七：设立市场秩序奖励基金 控制窜货方法之八：加强监控力度 控制窜货方法之九：加强处罚力度 控制窜货方法之十：加强教育引导 控制窜货的方法之十一：控制好终端 控制窜货方法之一：弄清货物流向 彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量） 彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况 彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。 计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。 弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。 控制好自己企业产品的价格体系。 如何弄清货物流向： 通过经销商的采购、配送、批发人员了解 通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 定期亲自察看经销商的进销存账目。 通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的终端和周边地区终端批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。 手段：物流流向费用、准确上报物流，及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。 控制窜货方法之二：合理划分区域和市场 改变原来的销售区域： 方法有二 1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题。 2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中，已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 控制窜货方法之三：制定合理的价格政策 价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小