市场预测(修正稿)....ppt

第六章 市场预测原理和步骤 一、市场预测原理 五大原理：为什么可以预测，预测方法的可靠性，依据是什么？ 1 、可测性原理 2 、连续性原理 3 、因果性原理 4 、类推性原理 5 、系统性原理 例如:多次进行抛硬币实验，虽然每次抛硬币的结果是不可测的，但我们却能找出正面向上的次数的统计规律，进而预测正面向上的次数。 可测性原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。 类推性原理在缺乏历史数据时使用较多。例如，私人轿车的需求，十年前在中国只是初露端倪，购买者多为影星、歌星、舞星、体育明星、个体大亨等，他们在中国消费者阶层中没有代表性，故难以根据私人轿车目前的销量来预测未来。这时，可以根据国外与中国情况相近，但经济较为发达的国家或地区的轿车销售状况类推预测中国未来私人轿车的普及情况。 2、注意的问题 类推性原理是建立在事物发展变化的相似性基础上，但仍需考虑不同事物之间的差异。 图6-1 市场预测的原理和方法的对应 二、步骤 1 、明确预测目标、范围，分析总体背景 2 、找出相关因素，明确相关度（影响程度） 3 、调查研究，收集资料，进行因素分析 4 、使用预测方法，作出预测推断 5 、分析预测误差，修正预测结果 6 、预测结果后评价 案例： 中国电冰箱市场预测 1.明确预测目标，分析总体形势 中国电冰箱市场预测的目标是明确的：通过预测，明确电冰箱市场需求的走势，为各电冰箱生产厂家的决策提供参考。 为了进行预测，首先从生产与销售两个方面分析全国电冰箱产销的总体形势。可以通过查阅《中国统计年鉴》，了解以下三方面数据： （1）生产情况 （2）销售情况 （3）需求情况 2.找出相关因素，进行因素分析 影响电冰箱需求的因素很多，但主要有如下几方面的因素： （1）收入水平 （2）价格 （3）地理因素 （4）住房条件 （5）供电情况 3.进行调查研究，收集有关资料 在进行因素分析后，就要进行调查研究，收集有关资料。例如，发现人们对购买耐用消费品的优先顺序是电视机—洗衣机—电冰箱。这就说明，近几年对电冰箱的需求不可能有很快的增长。 除了对相关因素进行调查外，还须调查消费者对电冰箱的需求偏好。据调查，我国消费者对电冰箱在各方面的要求如下： （1）规格要求 （2）颜色偏好 （3）价格要求 （4）质量要求 4.使用预测方法，做出预测推断 通过调查研究发现，对于影响电冰箱需求的诸多因素，近期内不可能有重大突破。从而，根据连续性原理，采用时间序列模型进行预测。同时，为了使预测结果互为参照，使预测更为准确，决定再采用市场调查预测法作为对比。最后，综合上述两种方法，并考虑抽样误差等因素，预测出当年或未来全国电冰箱市场的需求量（销售量）。 5.分析预测误差，评价预测结果 分析预测误差，评价预测结果对于本次预测本身可能作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到了预测之所以成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。 第七章 定性预测方法 一、对比类推法 指利用事物之间的这种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。 1 、应用形式及类比依据 ①产品：类似产品推新产品 ②地区：国外—国内 ③行业：领先—落后 ④局部总体：典型—全局 (1)明确预测目标：预测1984－2000年我国吸尘器市场普及率和市场需求量等情况。 (2)确定类比目标：选择日本吸尘器市场销售情况作为类比目标。从1970年起，日本人均国民收入已达1000美元，普及率达68.3％。据此，我们确定人均国民收入和吸尘器普及率作为具体类比目标。 (3)分析类比的可行性：我国在20世纪末国民经济人均收入可达到1000美元，我国和日本均属于东方国家，人口密度相近，人民生活习惯也相近。 (4)确定预测起始点：据国内统计资料，吸尘器从1968年开始生产，到1982年全国拥有量为29.285万台(包括进口数)。以全国按2亿户计算，截至1982年底全国居民吸尘器拥有的普及率为： p=29.285/20000=0.15 % (5)测算1984～2000年吸尘器的年新增普及率。确定了类比目标的普及率 (q= 68.3 %)，又有了起始点数据(p=0.1