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户外媒体创业 MBA 案例 “什么？近期内液晶显示器的价格又将有大幅度的下降？太好 了！”接到了这个来自美 国同学的长途电话，一向矜持的虞锋情不自禁地叫了出来。两年 来虞锋一直在等待进入一种新的传媒业态的时机。这是一个前人 尚未探索过的市场，具有极大的市场空间，而进入这个业态最主 要的壁垒就是液晶显示器的价格。随着科技的飞速发展和制造技 术的不断完善，液晶显示屏的价格这两年来一路下跌，到2002 年 初17 英寸液晶显示屏的价格已经下降到人民币二万元左右。而 这次新的降价信息对虞锋来说绝对是一个喜讯，因为他隐隐地预 感到，进入市场的机会来到了。 一、虞锋 白皙的皮肤，高高的鼻梁上架着一副眼镜，举手投足之间，神清 气闲，谦逊儒雅，所有 和虞锋接触的人的第一眼感觉就是他更像一个学者，而不是企业 1 家。在复旦大学哲学系读书期间，虞锋就是一个非常好学的学 生。老师对他的评价是“对新知识有很强的求知欲。” 系统的 理论学习使得他集聚了丰厚的知识积淀，培养了他保持着敏锐善 思、追根究底的洞察力。在校学习期间，他还担任了团委和研究 生学生会的负责人。学生工作的锻炼使得他的组织能力、协调能 力和表达能力得到的充分的发展。毕业后他做过老师，当过国家 机关干部，也在国有企业――中旅（上海集团）里担任过副总经 理，负责投资贸易。在国企工作的时间里，面对政策原因造成的 亏损，虞锋对公司的经营管理机构和用人机制进行了改造，同时 积极寻找新的合作伙伴、开拓新的项目，制定新的市场营销政 策。这些举措使得公司在几年里扭亏为盈。通过几年的工作，虞 锋深深感受到传统的国企制度对他本人和企 本案例由中欧国际工商学院撰写，目的是用来做课堂讨论的题材 而非说明案例所述公司 管理是否有 2 聚众传媒业发展的束缚。“在国企虽然我负责一个摊子，但决策 上的事不是我能说了算的。和其他在计划经济条件下运作的国企 一样，我们也没有明显的战略定位，有的只是一些政府的资源和 政府给予的一些政策，不是市场行为。我感到这种经营模式显然 是不能长期持续的。” 为寻求解决经营中不断遇到困惑，99 年虞锋进入中欧读EMBA 课 程。在EMBA 课程中， 虞锋从老师那里学到了国际上最新的管理思路和理念，并且和其 他来自各个行业的管理精英一起探讨企业发展的战略和措施。两 年的学习使得虞锋大大提高了眼界，开阔了思路，他决定改变人 生道路，辞去看上去不错的铁饭碗，开始寻找自己的创业道路。 “我觉得如果自己要出来做，就要做自己喜欢的、和别人不一样 的东西。”哲学系七年 打下的的底子，加上各种管理岗位上的锤炼和从中欧老师那儿学 到的思想方法，使得虞锋能够清晰、理智地思考自己选择的道 路。“自己仔细思考了一下，觉得自己对媒体、传媒广告蛮喜欢， 3 所以辞职后，我就成立了一家广告公司，专门做高端品牌客户的 品牌代理。” 小小的广告公司经营得还不错。两年下来，销售额已经达到7000 万人民币，利润也达 到了几百万。看来第一桶金已经到手了。接下来的任务便是如何 发展规模，把企业做大做强。经过一段时间的努力，虞锋不久就 发现，要把经营广告代理的企业做大非常困难。在广告业的价值 链中，有媒体、广告代理和广告客户三大主要板块。这三大板块 中，广告代理公司是最弱势的，常常只能看别人的眼色。因为其 他两个板不确定因素太多：“搞定了客户，媒体涨价了；搞定了 媒体，客户换掉了。”广告代理公司无法控制另外两个因素，只 能夹在中间，经营难度非常大。靠广告代理生存，不仅非常累， 而且常常是吃力不讨好。 二、中国的媒体广告业分析 在进入媒体广告业之前，虞锋认真分析了中国的媒体广告市场。 中国是传媒业受众最 4 多的国家，占世界受众20％，有着惊人的文化消费潜能。据预 测，到2005 年，中国潜在的文