市场营销学课件第13章_定价策略.pdf

引言 第13章 定价策略  第一节 影响定价的因素  第二节 定价目标  第三节 定价导向  第四节 定价策略  第五节 价格调整策略 价格方案是企业营销方案中 非常重要并且独具特色的组成部分  为什么这么说呢？ 离开了价格因素，营销不就变成一句空话了吗？对 市场营销活动狭义一点理解的话，实际上就是致力于 通过交换过程来满足人类需要和欲望的各种活动的总 和。而交换的实质环节就是价格。价格、定价看似很 简单，但其实不然。因为企业的营销价格决策是为了 促进销售、提高产品在营销目标市场中的占有率、获 取更多利润，所以在决策时，既要考虑成本上的补 偿，又要考虑营销目标市场中消费者对价格的接受程 度，从而适应销价格决策具有买卖双方的双向决策的 特征。 返回 第一节 影响定价的因素 企业定价的策略受所提供的产品的成 本、市场和需求、价值、营销目标、 竞争者的价格与反应、消费者的心 理、国家的政策及货币的价值及产品 所处的生命周期等诸因素影响。 1、确定产品的价格必须考虑到成本 2、营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管 理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业 定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。 3、产品的价值是产品定价的基础 产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的 核心，是市场经济运行动基础，市场经济体制运作的动 力，当然价格的灵活性是由产品的质量决定的。 4、产品价格的制定必须考虑到国家政策 政府干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制 价格的浮动范围或者规定价格变动的审批手续，实行价 格补贴等。 5、市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用 返回 第二节 定价的程序  一、确定定价目标  二、选择价格策略  三、核定最后价格  在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产 品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总（１） 全部成本。主要包括生产 该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。 （２） 盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。 （３） 出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部 门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品 出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。 以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品的价格基本上还是这三个步骤，但是还要加 强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。 返回 第三节 定价的导向 一、成本导向定价法  （一）成本加成定价法  （二）目标利润定价法 二、需求导向定价法  （一）需求差异定价法  （二）反向定价法 三、竞争导向定价法  （一）竞争参照定价法  （二）通行价格定价法  （三）封闭式投标拍卖定价法 返回 第四节 定价的策略  一、心理定价策略  （一）尾数定价  （二）声誉定价  （三）分级定价  （四）组合定价  （五）习惯定价  二、折扣定价策略