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营销管理讲义 营销管理讲义 余颖 2007年1月 - 1 - 内容： 第一部分：营销机会分析 第一讲：营销策划概论 第二讲：宏观环境分析 第三讲：消费者需求分析 第四讲：竞争对手分析 第五讲：合作者分析 第六讲：公司资源分析 - 2 - 内容： 第二部分：营销战略设计 第七讲：市场细分 第八讲：目标市场选择 第九讲：定位（上） 第十讲：定位（下） 第十一讲：国际市场营销战略 - 3 - 内容： 第三部分：营销组合设计 第十二讲：产品 第十三讲：定价 第十四讲：渠道 第十五讲：促销 第十六讲：总结 - 4 - 第一讲 营销策划概论 - 5 - 关于营销： 可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要 而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事 就是如何使得顾客得到这些产品和服务。 Peter Drucker - 6 - 与其他功能(functions)共同支撑整体战略的实现 财务：资金支持，营销预算的实施。 人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。 供应链管理：确保产品的可获得性（availability) - 7 - 不同类型企业的营销存在差别： 工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。 消费品企业：产品出售给单个的消费者。 服务性企业：出售的是无形的产品。 - 8 - 但都可以应用同样的分析框架： 第一步：分析营销机会（Marketing opportunity) 第二步：发展营销战略(Marketing strategy) 第三步：设计营销方案(Marketing Mix) - 9 - 营销机会的分析方法可以总结为5C： Customer needs：消费者需求分析被置于优先的位置。 Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。 Collaborator：明确你有多少同盟军？ Company skills：知己是冷静分析形势的前提 Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。 - 10 - 战场在哪里？ 从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战 场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争” 目的是 相同的——击败对手，赢得胜利。 - 11 - 营销战略的分析方法可以总结为STP： Segmentation：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？ Targeting：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？ Positioning：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？ - 12 - 营销组合的分析方法可以总结为4P： Product：我提供哪些产品给顾客？ Price：我定一个什么样的价格？ Place （Channel)：