市场营销课件CH05分析消费者市场和消费者行为.pdf

Chapter 5 Chapter 5 分析消费者市场和消费者行为 分析消费者市场和消费者行为 7-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. Chapter Objectives • 本章主要阐释了消费者市场的涵义、特 • 本章主要阐释了消费者市场的涵义、特 点；分析了消费者购买行为的模式、购买 点；分析了消费者购买行为的模式、购买 类型以及影响消费者购买行为的主要因 类型以及影响消费者购买行为的主要因 素；介绍了消费者购买行为的决策过程。 素；介绍了消费者购买行为的决策过程。 7-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 第一节消费者市场 一、消费者市场的含义 一、消费者市场的含义 • 消费者市场 是指为了满足生活消费而购买 • 消费者市场 是指为了满足生活消费而购买 的商品和服务的个人与家庭构成的市场。 的商品和服务的个人与家庭构成的市场。 • 组织市场 是指以某种组织为购买单位的 • 组织市场 是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，其购买目的是为了生 购买者所构成的市场，其购买目的是为了生 产、销售、出租、维持组织运作或履行组织 产、销售、出租、维持组织运作或履行组织 职能。 职能。 7-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 二、消费者市场的购买对象 二、消费者市场的购买对象 按照消费者的购买习惯来划分，消费 按照消费者的购买习惯来划分，消费 者的购买对象一般包括4大类：即方便 者的购买对象一般包括4大类：即方便 品、选购品、特殊品和非渴求商品 品、选购品、特殊品和非渴求商品 7-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. （一）方便品 （一）方便品  即消费者经常购买或立即购买，并且几乎不需太  即消费者经常购买或立即购买，并且几乎不需太 多购买努力和比较的商品。 多购买努力和比较的商品。  方便品有可以进一步分为日用品、冲动品和救急  方便品有可以进一步分为日用品、冲动品和救急 品。 品。  日用品是消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。  日用品是消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。 消费者对这类商品比较熟悉，具有一定的商品知识，在购 消费者对这类商品比较熟悉，具有一定的商品知识，在购 买时不愿意或觉得没有必要花费很多的时间来比较价格和 买时不愿意或觉得没有必要花费很多的时间来比较价格和 质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其它代用品。 质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其它代用品。 日用品的生产商，在选择分销渠道时，应注意销售分布的 日用品的生产商，在选择分销渠道时，应注意销售分布的 广泛性及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需 广泛性及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需 要。 要。