服务市场细分与定位课件.pdf

服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 一、市场细分的概念和意义  概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。  市场细分的理论基础是需求的异质性  市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目 投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤  根据需求选定产品市场范围  列举潜在顾客的基本需求  分析潜在顾客的不同需求  移去潜在顾客的共同需求  为分市场暂时起个名字  进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据  按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家 庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族 等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的  按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取 向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往 决定着他们的购买模式 。 三、细分消费者服务市场的依据  按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。 生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会 风俗等方面差异很大  按行为细分  顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购 买者本身  购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使 用者、偶尔使用者、无使用者 细分消费者服务市场的依据  按行为细分  按促销反应细分  按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一 般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要 求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品 差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服 务？ 四、有效市场细分的原则  可测量  可进入  可盈利性  一个顾客在不同的时间会被划分入不同 的市场 。但服务企业很难将同一种产品 提供给不同的细分市场。 五、服务市场细分的方法 （104页）  平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这 种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市 场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数  交叉细分法 ——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市 场数目是两个细分标准档次的乘积  立体细分法 ——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若 干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变 量档次的连乘积。 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 一、细分市场的评估  细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发 展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/ 总市场人数+0.5*细分市场实际工资比 例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场 的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 一、细分市场的评估  细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能力 ——供应商的议价能力 一、细分市场的评估  公司的目标和资源 ——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符 合公司长远目标，因此不得不放弃 —— 即使这个细分市场符合公司的目标，公司 也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获 取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细 分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能 力，并且无法获得必要的能力，