案例讨论：欧洲迪士尼乐园的困境.pdf

欧洲迪斯尼乐园的困境  直到1992年，迪斯尼公司在开办主题公园 这方面一直是非常成功的。1955年，公司 在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第 一家主题公园：迪斯尼乐园。  乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜售一种美妙 无比的美国幻境，让游人既能放心欣赏各种异国 文化，又容易产生那种生活在大家庭之中的热呼 呼的感情。黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓 唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界的各种 阴险恐怖。人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中 的各种角色分散在园内各处随时引导游人，带领 他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。”  阿纳海姆迪尼乐园旗开得胜，马到成功。 70年代在弗罗里达放再奏凯歌。  1983年，迪斯尼公司成功开办了东京迪斯 尼乐园，证明日本人真是非常喜欢他们的 米老鼠。  使日本人快乐之后，迪斯尼公司的主管们 把注意力转向巴黎，这个自誉为欧洲高雅 文化及高风格、高品味之都的城市。  许多人问：“他们为什么选中巴黎？”当迪斯 尼公司想要再建一个主题公园的消息第一 次透露时，全世界超200个地区的行政官员 低声下气地恳求并用现金引诱迪斯尼公司 将乐园建在自己的家乡以创造魔述般的奇 迹。而最后选中巴黎是从人口统计学及财 政补贴方面考虑的。  大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小 时汽车旅游的地方。还有3亿1千万人用不 到两小时或更短的时间就可飞到巴黎。此 外，法国政府渴望把迪斯尼公司吸引到巴 黎来，给公司提供超过10亿美元的各种奖 励，法国政府期望这个项目能给法国创造 30000个就业机会。  根据法国政府在1987年3月签定的总协 议，欧洲乐园51 ％的股份将出售给欧洲投 资者，新股一半左右售给法国人。当时工 程造价为120亿法国法朗（18亿美元）。 开始，迪斯尼以8.5亿法国法朗（约1.275 亿美元）买下了最初股本。在公开发行以 后，迪斯尼的股份因它那神奇的名字“迪斯 尼”陡然涨到了10亿美元。  法国政府提供了慷慨、灵活多样的优惠措 施：  高达48亿法国法朗的低于市场的固定利率 贷款。  取消建设施工费方面的税款。  由法政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、 铁路。英国英吉利海峡海底隧道公路即将 开通，巴黎—里昂间高速火车预计从1994 年投入运营开往乐园。  以1971年农用土地的价格卖给迪斯尼4 800 英亩土地。乐园以外的度假和房地产开发 收入预计将达1992-1995年计划总收入的 1/3左右。  就像一位分析家评述的那样：“也许，欧洲 迪斯尼不靠米老鼠，就做为一个房地产开 发商都能赚大钱。”  然而，迪斯尼公司方面缺乏文化教养，每 每失礼出丑，从一开始就给这个项目定了 调。  1986年底，迪斯尼公司深陷于和法国政府 的谈判之中。谈判比预期要长得多，激怒 了以乔·夏皮罗（Joe Shapiro ）为首的迪斯 尼公司谈判代表。法国谈判首席代表让-勒 内·白纳德（Jean-Rene Bernard ）说，美 国的夏皮罗先生居然失去耐性，冲向房 门，以完全非法国人的方式，用脚不断踢 门并大喊：“让我砸点什么东西！”此时，法 国代表真是大吃一惊。  法国人对整个“迪斯尼构想”的敌意早在计划 阶段就表现出来了。巴黎的戏剧导演艾 伦·蒙切卡恩因为把欧洲迪斯尼乐园描述成 为“文化的切尔诺贝利核灾难”而名声大噪。 1988年，法国记者吉尔斯·斯马珈写了一本 名为《眼中钉：米老鼠》的书，痛斥法国 政府投资3亿5千万美元兴建与公园有关的 基础设施。  1989年秋天，法国共产党在迪斯尼公司董 事长迈克尔·埃斯纳访问巴黎时，向他扔臭 鸡蛋。最终，法国农民走上街头抗议法国 政府以优惠价格出售当地的土地。”要想让 欧洲迪斯尼适应法国，除非把白雪公主的 七个小矮人全都改名叫‘暴脾气’”的笑话在 当时广为流传。  文化部长宣布将抵制开幕式，声称欧洲迪 斯尼乐园是美国的陈旧货色和为消费社会 所不受欢迎的象征。  没有受到干扰，迪斯尼公司按计划开办了 价值50亿美元的主题公园