案例：情人啤酒 .pdf

案例：“情人啤酒 1 零售商  24小时营业的连锁店、或家庭式食品杂货店的管理者。  由于商店经营几百种商品，来自几十家批发商；而且啤酒 批发商要处理几百家零售商的交货业务。管理者与啤酒批发 商的关系只是通过订购单（一张小纸）核对记号、沟通信息。  “情人啤酒”是零售商销售最稳定的一种啤酒。为确保供应， 零售商通常保持12箱的库存量。由于定单发出后，啤酒需4周 的时间到货，因此零售商将每周订购4箱看作是理所当然。 EMBA组织行为学阅读材料11 消费者需求量的变化  某年某月某周，我们称其为第二周：情人啤酒的周销售量突然增加一倍，从4箱增至8 箱。零售商为了保持正常的12箱的库存，将定单的数量提高到8箱。  第三周：仍保持8箱的销售量。而批发商只送来4周前零售商所定的4箱。而目前仅剩下 4箱的库存，为了安全起见，零售商订购了12箱，以保持原有的库存量。  第四周：从一些年轻顾客那里得知：大约一个月之前，有一个流行歌合唱团在电视节 目中出现，这个合唱团以“让我们喝下最后一口情人啤酒，共同奔向太阳”作为歌曲的结 尾。  本周啤酒到货只有5箱。零售商虽然知道前几周已多定了几箱，但估计需求会进一步上 升，因此又订购了16箱。  第五周：啤酒卖光。零售商又收到7箱（显然批发商已开始对零售商的定单变化有所反 应）。但由于所有的情人啤酒在本周初就销售完了又订购了16箱。  第六周：许多顾客来购买情人啤酒，但无货。零售尚认为如果货源充足，不知可以赚 多少钱。  第七周：本周批发商只运来5箱，但很快就卖完了。这一周更紧迫，零售商又订购了16 箱。  第八周：本周零售商对情人啤酒的关注超过任何商品。但批发商仅送来5箱。零售商认 为这种情况会导致该啤酒在其商店完全脱销，这将对他的声誉产生恶劣影响。因此深 感挫折与愤怒。本周零售商又订购了24箱。 EMBA组织行为学阅读材料11 2 批发商  批发商与制造商的沟通方式与零售商和批发商的沟通方式类似。批发商每周在一张表 单上添上数字，交给司机。平均4周之后所定啤酒就会送到。（订购的数量以卡车为单 位）如果零售商每周向批发商订购4箱情人啤酒，批发商每周就要向制造商订购4卡车 的数量，以保持12卡车的标准库存量  零售商需求量的变化  最初，批发商仓库的库存较容易地满足了零售商额外定单的需要。当批发商注意到情 人啤酒有销售量增加的趋势，立即向制造商提高订购数量。从零售商订购的需求量判 断，呈若干倍的增加，批发商大幅度增加到每周20卡车量。这是批发商通常所定数量 的5倍。  第六周：批发商库存的所有情人啤酒已经送出，然而欠货的数量依然惊人。  第八周：批发商与制造商联系，惊恐地发现制造商在两周前才增加生产量。批发 商将定单的数量增加到30卡车量。  第九周：批发商接到零售商约20卡车的定单，但苦于手头无货。制造商在本周仅 送来6卡车量。  第十周：批发商预期送到的额外订购量仍不见踪影。而接到来自零售商的大额定 单以达到26卡车量。为了满足定单，批发商向制造商订购了40卡车量。 EMBA组织行为学阅读材料11 批发商  第十一周：制造商仅送来12卡车。而批发商有超过100卡车量的定单等 着补货。于是批发商向制造商再订购了40卡车量。  第十二周：对情人啤酒需求的增加远高于预期。批发商认为缺货的情况 不能再继续下去了，又订购了60卡车量。  第十四、十五周：批发商终于开始从制造商那里收到较大量的出货。 同时，从零售商来的订购量有少量的下降。  第十六周：批发商收到前几周订购的啤酒（55卡车量）。但来自零售商 的定单都是零。批发商突然感到不妙，将准备发给制造商 的定单改写为零。  第十七周：批发商又收到60卡车量的