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《媒介经营与管理》案例集 案例 一：分析城郊报业市场 莫利·麦克赖恩 (Molly Mclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面 对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊 区的 6 份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争。 霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有 30 份日报和 6 个电视台，这个计 划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律市 6 个郊区内 的6 份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、 索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德 (和伯明翰。底特律大都市地区包括 3 个 市区:奥克兰，在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律 和其他的郊区。 莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了 7 年，前 6 年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸 做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一 家拥有 14 份周报的集团的发行人，她来到了霍华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导 人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分， 霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报 纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争 者的成本高。 底特律地区被选为试验市场的原因有三个: l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。 《底特律新闻报》和《底特律自由 新闻报》两份报纸在 1989 年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。 2 ．在这个地区，报纸最主要的竞争来自TS 报业集团，这个集团由 11 份周二报 纸组成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。 3.六份独立的报纸在价格上是可行的。 为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出 计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据 TS 报业集团的 11 份报纸在周三和周日出版。其中 6 份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于 同一座城市。在这6 份报纸中，TS 报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思，TS 其他 报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的 3 份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里。 TS 的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的 6 座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两 份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物 指南也服务于这些城市。 TS 的6 份报纸平均每份 36 版，17 版是最新的。下面是 TS 报纸新闻版面的分配 比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。 当地政府 6.5% 当地法律实施 1.8% 当地体育 6.0% 当地商业 1.0% 当地社会新闻 14.4% 关于当地的社论 3.3% 总 计 33.0% 剩下 67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道,它们来源于 TS 的其他报 纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其他新闻，另有 12%包括底特律以外地区的信息,比如企业联合材料。在 67%的新闻中，有 3.5%是非当 地社论和观点。 奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为 29%，而晚报《底特律新闻报》的发 行量为 20% 。 6 个郊区可以分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有大量相关的商 业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯明翰和诺维的居 民大多数是在本地区的之外部分工作,往返于市区和郊区之间。这三个城市的购物点主 要是在城内的商业街。 所有 6 个城市的平均收入和教育水平都很高。大多数居民属