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东北财经大学 《市场营销学案例全集》     第一章 市场营销和营销导向 案例一 海尔营销观念的发展 一、海尔集团公司介绍 毫不夸张地说：海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。大家所熟知的海 尔，已是一个国际知名品牌，很有希望冲进世界五百强大公司的行列；海尔拥有数不清的产品，在很多地 区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择；目前的海尔，通过多次的扩张，仍保持较快的增长速度； 海尔及海尔的领导人多次获得很高的荣誉，在国际市场上获得很高的评价。现在让我们用数据和事实来提 炼海尔的主题： 1984 年，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂，这个名称启用于 1984 年 12 月。之所以从这一天开始我们 的探索，是因为青岛电冰箱总厂的前身——青岛日用电器厂当时已是资不抵债，人心涣散，濒临破产倒闭。 到 2000 年 12 月 31 日，整整16 年，海尔集团发生了翻天覆地的变化，有人惊呼“海尔神化”。 1984 年青岛电冰箱总厂只生产一个型号的冰箱产品，目前海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、 米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电 视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、 降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖气、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、 烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务；集 团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产 品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000 年，海尔提出了全面电子商务的计划， 并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。 1984 年，青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔（Liebherr ）的电冰箱制造技术和设备，争取到轻工部确 定的中国电冰箱最后一个定点厂，刚刚蹒跚起步，在学习和消化人家的东西；目前海尔集团真正实现了跨 国经营，在国外设计、国外生产、国外销售，实现三个 1/3,即“国内生产国内销售占 1/3；国内生产海外销 售占 1/3；海外建厂生产海外销售占 1/3；截至 2000 年底，海尔已在美国洛杉矶、硅谷，法国里昂，荷兰 阿姆斯特丹，加拿大蒙特利尔，日本东京（1994 年正式成立首家海外设计分部）设立了六个产品设计分部， 在韩国汉城，澳大利亚悉尼，日本东京，美国洛杉矶、硅谷，荷兰阿姆斯特丹，奥地利维也纳，加拿大蒙 特利尔，中国台湾、香港设立了 10 个信息中心。自 1996 年 12 月印度尼西亚海尔莎保罗有限公司在印度 尼西亚雅加达成立，先后设立菲律宾海尔 LKG 电器有限公司、马来西亚海尔工业（亚细安）有限公司、 海尔中东有限公司，2000 年在美国、北非设厂。目前已在海外发展了 62 个海尔经销商，销售网点可辐射 30000 多个、产品出口 100 多个国家和地区；在中东的迪拜和欧洲的德国分别建立了“国际物流中心”以 保证给各国经销商及时供货。海尔创立的管理模式引起全球理论界及企业界的广泛兴趣，海尔已登上国际 管理论坛，海尔案例备受注目。2000 年 12 月 6 日，北京名牌资产评估有限公司发布了《2000 年中国最有 价值品牌研究报告》，海尔品牌价值达到 330 亿元，排第二；是 1995 年第一次评估时的 7.8 倍，是中国家 电行业第一名牌；该报告在2000 年的研究指出，海尔 5 年总增长 5.5 倍，近 3 年年增长率为 78%，今后如 果每年增长 20%~30%，花 3~5 年时间有望进入世界五百强。看海尔年度排名： 表 1-1 海尔品牌价值及排名 2000 1999 年度 1998 年 1997 年 1996 年 1995 年 年 年 价值（亿元） 330 265 192 118