电子商务实务课件-第3篇第8_9章.pdf

10网络营销 10-1 网络营销概论 10-6 数据库营销 10-2 网络产品策略 10-7 网络广告市场的成长趋势 10-3 网络价格策略 10-8 网络广告的类型 10-4 网络配销策略 10-9 网络广告的计费方式 10-5 网络促销策略 10-10 电子商务 4P 10-1 网络营销概论 网络营销的特点是一体两面：即如何运 用网络科技协助营销部门、以及如何为 网站设计营销策略。网络营销并不只是 Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。 传统营销组合是所谓的4P ：产品 Product、价格Price、配销Place、促销 Promotion. 10-2 网络产品策略 10-2-1 产品分类与营销策略理论 10-2-2 两面性的电子化产品类型 10-2-3 产品形式和市场的划分 10-2-4 数据分析：电子化产品分类下的 典型产品 10-2-1 产品分类与营销策略理论 消费性产品分类理论 信息化产品分类 产品类型与网络消费者购物兴趣影响实 证研究 消费性产品分类理论 美国营销协会在1985年时，将营销对象定义 为：观念、实体物、服务（American Marketing Association Board1985）三类。 SwanCombs(1976)认为产品所造成的满足， 最主要来自期望的实现，所以将产品区分为： 工具效用(instrumental performance)与表现效 用(expressive performance)。 如表10-1 表 10-1 心理与动机的消费性产品特性（整理 自林灵宏 1993） 高感性 低感性 高理性 交易过程复杂 交易过程复杂度中等 交易结果不确定性高 交易结果不确定性中等 需提供售后服务的渠道 需提供售后服务的渠道 功能可变化性大 功能可变化性中等 低理性 交易过程复杂度低 交易过程不复杂 交易结果不确定性低 交易结果不确定性低 售后服务的重要性低 适合大众营销 外形式样变化性高 无需提供售后服务的渠道 公开场合使用性高 功能可变化性小 信息化产品分类 Whinston （1997）根据实体产品可数字 化、数字化之后的特性、消费者使用方 式与价值，将数字化产品分成表10-2中 的内容。 数值化分类的营销对象和美国营销协会 于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如 表10-3 表 10-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997 ） 1.信息与娱乐产品 纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍 产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册 图形：复印、明信片、日历、地图、海报 音讯：音乐记录、演讲