市场营销-容声冰箱案例.pdf

容声容声儿童冰箱儿童冰箱 成败 第六组 市场营销案例分析 目录目录 一、 案例陈述 二、 市场容量有效性 三、 消费者认可度 四、 附加功能缺附加功能缺乏说说服力力 五五、 SSTP分析分析 厦门大学2011 IMBA 一一、容声容声最初的成功最初的成功 2002年年8月月，容声儿童成容声儿童成长长冰箱冰箱以一种种高姿高姿 态进入了消费者的视野。 厦门大学2011 IMBA 容声最初的成功容声最初的成功 顾客导向型营销哲 创新性地细分市场 广设销售渠道 学的应用  开发了新的产品推广渠道，通过儿童消 dea源于其总裁儿子诞生  Idea源于其总裁儿子诞生 容积容积、、功能等变量来细分功能等变量来细分市场市场。。 费场所很自然地向受众介绍的容声。 费 很自然地向 绍的容声 之时一位医生的建议。 创  宣传采取了理性与感性相结合的广告诉宣传采取了理性与感性相结合的广告诉新 新 求，定位明确，思路清晰。  通过影响影响者和使用者最 按年龄变量 终实现购买者的终实现购买者的购买购买。 厦门大学2011 IMBA 容声的容声的失败之路 然而，容声却没有笑到最后， 半年之后市场上的容声儿童冰箱几乎 销声匿迹。容声儿童冰箱何以昙花一 现现 ，，到底是到底是 里出现了问题出现了问题？ 我们将基于STP分析 ，通过对其市场细 分 ，目标市场的选择以及市场定位的探索 试寻容声容声儿童冰箱箱的失败失败之路路。 厦门大学2011 IMBA 二二、市场容量的有效性市场容量的有效性 儿童冰箱市场容量分析 高估有效客户 高估市场份额 高估购买率 高估国内市场 ••高估了调研高估了调研 ••儿童冰箱本儿童冰箱本 ••高估了当时高估了当时 ••数据显示国数据显示国 中的有效客 身不具有很 消费者对儿 外有12亿的 户，2亿儿童 高的技术壁 童冰箱的购 市场，而国 中多数为不 垒，随着市 买率，认同 内为2亿，应 发达地区人发达地区人 场的开拓场的开拓 ， 度度不等同于等同于 考虑进军国考虑进军国 口，这与科 容易被竞争 购买率； 外市场；