第二章(旅游项目策划课件).pdf

第二章 第二章 旅游项目策划的基本原理 旅游项目策划的基本原理  【本章导读】  旅游项目策划的科学性和可行性，有赖于对策划所依赖的相关要素 的把握。其中最为重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术 、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游项目 策划的理论基础。  这些要素在项目策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面 保证了旅游项目策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概 括来说，可以用下面的话语来描述他们的功用：市场需求是导向， 资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是 支撑。相应地，这些话语也就成为了本章各节的标题。  【关键词】  市场需求(market demand)  项目策划(project planning)  政策法令(policies and laws)  工程技术(project technique)  资源评价(evaluation of tourism resources) 第一节 市场需求是导向  一、旅游市场调查  1、市场细分  Kotler （1988）将市场细分定义为：将整个市场分为几个同质的子 集，每个子集都有其各自的市场目标。他认为，市场细分必须要满 足三个要求：第一，每个细分市场要具备足够多的人数，这样才值 得关注；其次，每个细分市场要有足够多的共同特征，这样才能够 和其他市场区别开来；第三，每个细分市场必须是可行且值得关注 的。  Burke和Resnick 的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场： 人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。 【案例2-1 】 加拿大安大略省公园游客的感觉寻求特征 （Graeme Galloway，2002 ） Galloway （2002 ）认为在分析旅游动机时除了按照传统的社会人口 统计学方法对市场进行分析外，心理特征也是一个非常重要的依据， 并且对游客市场的心理学分析还有助于减少仅仅依靠社会人口统计学 方法所带来的误差。 为此，Galloway对加拿大安大略省44个省级公园的9495名游客进 行了感觉寻求方面的调查，并试图探询他对公园营销及管理方面的意 义。他发现游客可以划分为高感觉寻求者和低感觉寻求者，他们在对 待公园的态度和行为上存在着较大的差异。对高感觉寻求者来说，其 差异主要有以下几方面。 (1) 更为频繁地造访公园。 (2) 认为游览公园是非常刺激和激动人心的。 (3) 更加关注他们有可能会用到的有关公园的信息来源。 (4) 在访问公园期间更有可能会参与到广泛的旅游活动中去。 (5) 更为重视公园的设施和服务，而且对它们的满意度也较高。 在此基础上，Galloway对公园的管理和市场营销，尤其是危机管 理，提出了许多思考和建议。  2、旅游市场调查与分析  旅游市场的内容根据策划要求的不同，大致可以划分为三种： 市场过去接待情况及其特征的调查；市场当前接待情况及其特 征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。  二、旅游需求预测  旅游需求预测的方法很多，Uysal和Crompton （1985）将它们归类为 定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的 定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用，但很多时候仍然 需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法（Gunn和Var ，2002 ）。  Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种。 第一种是传统方法，通过浏览研究报告和使用原始市场资源调 查来了解历史变化，同时对未来趋势做出判断。 第二种是德尔菲法（Delphi Method ），是根据专家观点来进行反复提 问的一种方法，每位专家均采用匿名提问，它非常依赖于专家的专 业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用，尤其是在和其他预 测方法同时使用的时候。  第三种方法是辅助判断模型法（judgment-aided model ），该方法通 过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论，最终达成一致