云南万策企业管理顾问：客户关系管理培训课程讲义.pdf

客户关系管理培训课程 讲 义 云南万策企业管理顾问有限公司 1 前 言 营销管理新挑战 “昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。” 二十世纪后半叶， “以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的 销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着 Product 产品、Price 价格、Place 地点、Promotion 促销 ——“4P”进 行营销管理。 随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始 出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目， 市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难 以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。 产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类 产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。 例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才 使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告 宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种 长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用 彩信业务呢？ 类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/ 消费者以及客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市 场营销策略就开始从 “以产品为中心”向 “以客户为中心”进行转移，开 始强调并实 Customer/Consumer 客户/消费者、Cost 成本、Channel 渠 道、Convenience 方便性 ——“4C”。 “4C”最初关注的是把市场营销概 念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服 务，提高客户/消费者的满意度。 第一讲 什么是 CRM 2 CRM （Customer Relationship Management ）就是客户关系管理。 从字义上看，是指企业用 CRM 来管理与客户之间的关系。CRM 是选择和 管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM 要求以客户为中心的商 业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥 有正确的领导、策略和企业文化，CRM 应用将为企业实现有效的客户关 系管理。 CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM 既是 一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商 业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意 度、雇员生产力的具体软件和实现方法。 CRM 是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方 式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业 销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的， 进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地 讲——CRM 应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。 在市场营销和企业管理中，CRM 将首当其冲地应用于各企业的销售组 织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。 第二讲 客户关系管理在企业发展中的作用 一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程 在 CRM 系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM 一方面 对资源分门别类存放，另一方面对资源可以进行调配和重组。这就好比中 国正在进行的体制和机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下， 3 一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组，其发挥出的功效是惊人 的。CRM 也是如此。 CRM 就像一个魔方一样，可以根