北京大学企业家高级论坛讲义《营销技巧 》.pdf

删除的内容: http://www.3722. cn (大量管理资料下载) 北京大学企业家高级论坛讲义《营销技巧 》 很多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作，实际并非如此，管理是一种机制，它涉及 企业的方方面面。可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败？？推销人员未 完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解 推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能？？商品无竞争力是决策失败，不了解 市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人 员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些 推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这 是管理者的任务，而这种管理职能就叫“市场营销＂，由于它的目标性更强，更贴近顾客需 求，因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种，企业若想只靠推销员的努力来获取利润 就会在一棵树上吊死。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与 实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少 胜多战例的原因，商战亦如此。 可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法； 售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛， 若把营销作为一种理论，则推销只算得上一个技巧而已。 如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想 不到的收获。 低价与高价促销 低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降 价大酬宾＂之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家 珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外 出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按 1／2 的价格 误为按原价高出 1／2 倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。 一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人 “嫌疑＂。所以用高价还是“低价＂招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。 广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾＂的常规，提 出“开业三天高价迎宾＂。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处， 物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。 竞争取用与不竞争取用 市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争 是需要付出“争斗成本＂的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰： “是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也＂。也就是说不战而取胜才是上 策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通 过收购彻底消灭“对手＂，或以控股将“对手＂的品牌“消灭＂，使我国一些企业丧失竞争能 力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经 营战略的内在逻辑》专蓍中视为“不树敌的战略＂，并指出主要方法有３个：一是分栖共存； 二是阻止参人；三是协调行动。 赚与赔 赚钱是企业的“本性＂，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可 能最终却是赔，赚与赔是辩证的。１９９１年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊 绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑 删除的内容: http://www.3722. cn (大量管理资料下载) 羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是２０吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件， 准时抵达英国，为此该公司多花５０万元人民币。但１９９３年日本某公司原计划分别同几 家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立