人大新闻学网络传播第二单元网络传播典型方式.ppt

意见领袖的形成基础 身份、地位、专业能力等现实资本 掌握网络文化的独特“密钥” 娴熟的网络对话技巧 2.草根话语权利向话语权力转化的机会增加 微博中的人际网络不仅是关系网络，也不仅是传播网络，它同时也是一个权力的聚集与传递网络 当某个具有重要公共价值的信息在某个草根用户节点上被引爆时，它同样可以开始扩散，并且逐渐从话语权力的底层向高层传递，微小的权力累积起来，像滚雪球一样，最终同样会变成巨大的力量 常态下，草根网民的微弱权力更多地是被集聚在意见领袖的身上 五、SNS传播——网络社会现实化的转折点 SNS是传统社区的一个发展 SNS是现实社会的复制与延伸 SNS更适合用社会网络分析方法 SNS的基础：六度分割理论 社会网络中的强关系与弱关系 SNS发展的动力：社会资本需求 美国华裔学者的林南认为，社会资本是“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源。” 这个概念有两个重要的组成部分：（1）它是嵌入在社会关系中而不是个人中的资源；（2）这些资源的获取和使用取决于行动者。 社会资本从更通俗的角度来说，是期望在市场中获得回报的社会关系投资。社会网络的结构使得投入与回报比更趋向合理，而且个人对投入与回报的控制能力也得以增强。  从本质上看，人们由传统虚拟社区向SNS等新兴社区活动转移，所带来的最根本的结构性影响在于，新兴社区并不是一个单一的社区，而是一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要来构建自己的社会网络。而传统虚拟社区是无中心的，或者只是以少数意见领袖为中心的。新的社区在结构上为个体的社会资本的获得提供了更多的可能性。 除了结构角度的解释外，网民从社会归属感向社会资本的需求的发展，也与个体本身的需求发展有关，而这可以藉由马斯洛的需求层次理论得到解释： 当社会归属感获得，个体的安全感形成后，那么，寻求社会资本以求更好地实现自我成为个体更高的需求。 获得社会资本的基础是社会交往、社会分享、社会参与，也就是各种形式的社会互动。而从更底层来看，自我形象管理、自我表达、自我情绪调节等则是支持社会互动的个体直接心理需求。所有这些活动，都是个体获得社会资本所需要付出的“行动”，它们之间也是相互支持、相辅相成的。 SNS对个体的影响 SNS增强了社会关系对个人的影响与制约作用 社会网络中一对一链条对个体态度与行为的影响 海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等都有助于我们理解个体之间是如何相互影响的 社会网络中的结构关系对个体的影响 权力关系 派系或凝聚子群 社会网络中存在着权力关系。一些成员由于种种原因，会处于强势地位，而另一些成员则会处于相对弱势的地位。而权力关系不仅影响到个体在社会网络中的地位，也影响到个体的态度甚至行为。 在人们生活的社会网络中，除了家庭、班级、协会等正式群体外，还有一类子群体，他们称为“派系”（ Cliques,也译为“小集团”、“小团体”等），“派系”这种非正式关系可以把人们联络成为具有共同规范、价值、导向和亚文化的凝聚子群（subgrouping）。而“凝聚子群”的含义是：“凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强的、直接的、紧密的、经常的或者积极的关系。”  一个个体可能处于多个凝聚子群中，个体是这些凝聚子群的联结点，因此也就是凝聚子群之间相互作用的着力点。而反过来，不同凝聚子群之间的关系，也会影响到个体的态度、意见与行动。但无论是哪个方面的作用，结构都决定了最终的作用结果。 六、微博传播——社会网络与媒体的结合 （一）微博传播的特点 内容上的“微”型化 传播的移动性 信息转发与评论的便捷性 交流结构上的开放性 传播的碎片化 信息传播与社交有机结合 （二）微博用户的“使用与满足” 个人用户 自我记录与表达需求 公共信息获取需求 自我形象塑造需求 社会关系与社会资本需求 媒体（或机构、企业）用户 品牌延伸（形象塑造、关系维护或修复） 公共服务（与母体互动、与微博用户的互动） 环境监测（晴雨表） （三）微博的传播机制 “社会网络”：微博传播的底层结构 话语权力中心：微博平台上的关键“节点” “自组织”：微博平台的自我调适机制 （四）微博中的“分布式”处理 1.个性化信息服务的“分布式”实现 微博中的个性化需求的满足，是以每一个用户自己设置的信息源和过滤网实现的 网络用户的关系网的质量，影响着他们获得的信息的质量，以及对环境的认知的水准。进一步，个体的意见、态度、价值观取向也会越来越多地受到其关系网的影响。 个性化的信息传播也有可能使得人们越来封闭在自己的小天地里，对社会的整体认识由此削弱，而从社会角度来看，这将影响到社会整合及社会公共价值的形成。 2.碎片信