服务产品决策概述(ppt).pptVIP

6 服务产品决策 6.1 服务产品组合设计 6.2 广义服务产品组合开发 6.3 服务保证 6.4 服务补救 6.1 服务产品组合设计 6.1.1 服务组合的内涵 6.1.2 基本服务组合 6.1.3 拓展服务组合 6.1.1 服务组合的内涵 萧斯塔克指出，由于服务产品的无形性、不好测试、无法试验性质，所以开发新服务时用语言描述服务容易犯的四个错误： (1)描述过于简单 (2)描述不全面 (3)描述带有主观性 (4)描述具有偏见性 6.1.1 服务组合的内涵 服务组合（services package）是能够满足顾客的某种需求和利益，由无形服务和有形产品共同组成的一组服务产品。 服务组合由基本服务组合和拓展服务组合构成。 6.1.2 基本服务组合 1）核心服务 2）便利服务 3）支持服务 1）核心服务 含义：核心要素，核心价值、核心利益、根本价值。 特点：一个组织可以具有几项核心服务。 开发原则： 1) 市场研究，顾客导向； 2) 企业资源允许； 3) 符合并有助于企业形象； 4) 符合并有助于实现企业的战略目标； 5) 要随着环境的变化而变。 ［实例6-1] Office Depot公司的核心业务 Office Depot公是一家以店铺销售为主、B to B在线销售为辅的零售商，主要经营商务办公用品，从回形针、书写用品到办公室家居和计算机配件等。 在线购买，商店购买，都是它的核心服务。 由两种核心服务组成的整合服务给顾客提供了巨大的方便性，任何地方任何时候可以购买。 2）便利服务 含义：为传递和方便使用核心服务的辅助物品和相关的辅助服务。 电影票，入场券，保险单，银行卡，都是一些辅助物品。接送服务是与酒店服务相关的辅助服务。 特点：有时很难清楚地区分是便利服务还是核心服务的物质资源。 银行自动取款机 银行卡 开发原则： 1) 围绕核心服务强化核心服务促进有形展示； 2) 提升企业形象和品牌形象： 3) 统一的形象、统一的标志，传递一致的信息。 3）支持服务 含义：增加服务价值的服务要素，附加的其他利益。 如空中传真、与地面电话通话服务、软件支持、维修及时、咨询服务等支持性服务。 特点：差别化优势。 开发原则： 1) 企业资源允许 2) 顾客接受 ［实例6-2］ 花旗银行的支持服务 花旗银行通过开展网上服务 电话业务索取有关信息 日夜受理顾客的电话 客户主控文档 电话服务网络管理自己的账户 采用几种外币进行全球交易。 Citicard（万通卡）通用 为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 4）核心服务、便利服务和支持服务三者的辨析 6.1.3 拓展服务组合 1）可获得性 2）顾客与组织的互动性 3）顾客参与性 1）可获得性 (1)服务地点 (2)服务时间的安排 (3)服务场景的设计 (4)服务员工的数量及能力 (5)技术应用 [实例6-3] 邮局如何提高服务的可获得性 1）更好的停车场所，离公交很近． 2）营业时间将更长，服务将更全面． 3）提供其他的便利服务，包括： 更多的柜台 更开放的外观 伤残人的专用通道 电话等。 4）邮局设在购物中心，商场，方便顾客顺便邮寄。 5）提供质量更高和种类更多的服务。 2）顾客与组织的互动性 (1) 全方位和多层次 (2) 顾客导向 设定服务观念 培训员工 激发员工 内部营销 (3) 关系导向 利用服务接触、良好互动沟通 建立长远关系 3）顾客参与性 (1) 具备参与服务的知识和能力 (2)准确定位顾客在服务中的角色 (3)避免给顾客造成挫折感 规划“三性”应考虑的因素 广义服务产品组合 总之，广义服务组合包括基本服务组合和拓展服务组合而部分。 基本服务组合描绘服务的组成要素； 拓展服务组合表现服务的关键特性 6.2 广义服务产品组合开发 广义服务产品开发：服务产品的策划、创建、运行、完善、改进、发展的全过程 广义服务产品组合反映服务产品的静态要素特性，广义服务产品组合的开发则反映服务产品的动态运作过程。例如： 服务内容的开发，如餐馆的菜式、旅游的线路等；关键技术，如外科手术；服务标准设定，如响应时间、环境等； 运营体系：履行服务的内部运营体系，包括流程、过程标准、工具、环境、设备、岗位、人员等，以及职能支持如财务、行政、人力等。 6.2.1 广义服务产品组合的开发原则 (1)坚持需求观念、顾客导向 外部、内部；产品设计；长期关系 (2)坚持全局观念、条件允许 资源匹配 (3)坚持动态观念、因时而变 随时势而变 (4)坚持系统观念、协调发展 相互联系、相互依赖、协同推进 6.2.2 广义服务产品组合的开发过程 1）评估顾客利益需求 2）界定服务概念 3）设计基本服务组合“三形”和规划服务的“三性” 4）整合营销沟通计划 5）内部营销 1）评估顾客利益需求 抓住互动环节 建立