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第四章 企业战略使命与目标 4.1 企业使命的定位 企业的存在是为了在宏观经济环境中实现某种特殊的社会目的或满足某种特殊的社会需要。 一、企业使命的定义 企业使命即指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 绝大多数的企业使命是高度抽象的；企业使命不是企业经营活动具体结果的表述，而是为企业提供了一种原则、方向或哲学。 举 例 二、企业使命定位的内容 企业使命定位包括三个方面的内容： 企业生存目的的定位 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。 顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用，也就是产品或服务带给他们的满足。 企业经营哲学定位 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 企业的经营哲学的主要内容通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。 一般地，企业的经营哲学由于受文化的影响具有较大的共性；同时，不同国家的企业在管理理念上表现出明显的差别。 举例见课本P168-169 企业形象定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。 通过公司理念、统一标志、专用字体、标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化，不仅传播了企业文化，使顾客认识、接受企业及其产品，而且有助于使企业的内部与外部达成共识，易于实施企业战略。 三、企业使命定位应考虑的因素 美国管理学者金尼斯的观点： ①应该明确企业生存的目的 ②应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制 ③应该使本企业区别于其他同类企业 ④应该作为评价企业现在和未来的活动的框架 ⑤应该清楚明白易于为整个企业所理解。 ☆☆☆一般认为应该考虑以下六个因素： 1、外部环境要素 2、企业领导者的偏好 3、企业的发展历史 4、企业资源 5、企业的核心能力 6、其他与企业相关的利益主体的要求与期望 四、企业使命与战略的关系 1、企业使命为企业发展指明方向 2、企业使命是企业战略制定的前提 3、企业使命是企业战略的行动基础 4.2 企业功能的定位 企业功能是对企业的性质、企业在社会中的作用和地位的更为具体的说明。 具体地说，就是要分析、回答三个问题：我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？我们的企业将会是什么？ 一、关于 “企业是什么”的分析 （一）基本分析方法 基本分析方法是分析企业的产品或服务、市场、技术以及企业的自我认知。一方面产品、市场与技术共同决定着企业目前与未来的经营活动范围与能力，是企业功能定位中不可缺少的组成部分；另一方面，企业认知主要用来反映企业对于自身实力与竞争优势的认识。 1、产品或服务 2、市场 3、技术 4、自我认知 （二）德鲁克的分析方法 彼得·德鲁克认为“顾客规定企业”，因此他从顾客和市场出发来进行分析： 1、谁是企业的顾客 2、顾客在哪里 3、顾客买什么 （三）其他特殊的分析方法 二、关于“企业将会是什么”分析 三、关于“企业应该是什么”的分析 对“企业应该是什么”的深入分析，其目的在于了解有些什么机会或可以创造些什么机会，以便把企业改造成为一个不同的企业。 4.3 战略目标体系 一、战略目标定义 二、企业战略目标的特征 1、可接受性 2、可检验性 3、可实现性 4、可挑战性 三、企业战略目标内容 见课本P186-187 四、企业战略目标体系的构成及表示 由于企业内不同利益团体的存在，目标之间不可避免地会出现冲突和矛盾。制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，从而使战略目标体系整体优化，反映企业战略的整体要求。 （一）企业战略目标的树形表示 见课本P188 （二）企业战略目标的核心结构表示 见课本P188-189 4.4 制定企业战略目标 ☆ 制定战略目标的原则 1、系统原则 2、平衡原则 3、权变原则 * * 提供交通工具 生产马车 马车公司 提供娱乐活动 经营电影 哥伦比亚电影公司 出售希望 生产化妆品 露华浓 满足用户通讯的需求 电话电报 电话电报 向顾客提供最先进的办公设备，满足顾提高办公效率的需要。 生产计算机 高新技术产业领域 广义 狭义 企业生存目的定位 企业经营哲学定位 企业形象定位 *