消费者新软体采用因素探讨以Firefox浏览器为例.docVIP

消費者新軟體採用因素探討一以Firefox瀏覽器為例 盧龍泉 國立中正大學企管系副教授蔡明叡 國立中正大學行銷所碩士班研究生陳宜欣 國立中正大學行銷所碩士班研究生呂佳茹 國立中正大學企研所博士班研究生 摘要 本研究主要目的在於找出預測消費者軟體採用與否的有效變數，雖已有許多 針對新產品接受的實證研究，但針對電腦軟體採用的部分卻付之闕如，且過去探 討新產品採用之研究，多半援用TAM理論作為基礎，該理論主要探討科技產品 之“認知有用性”與“認知易用性”對採用意願之影響，但本研究認為該理論忽 略了消費者由原先產品轉換到新產品所需額外付出的“轉換成本”，以及採用時 信任該軟體而承擔的“道德危機成本”。上述兩項亦可能是影響消費者是否轉換 新軟體的因素，也是本研究認為TAM理論不夠完善之處，故本研究使用交換成 本理論作為基礎，欲先回歸到消費者在交換行為當中最基本的各項成本考量，進 行更完整的探討。 為提出更完整的消費者軟體採用的預測因子，首先討論交易成本理論的緣 起、發展及其理論內涵，並與消費者考慮採用新軟體的實際情況進行結合，進而 設立相關之假設，並援用消費交換成本理論為本研究架構與訪談大綱，透過量表 發展過程獲得14題五大構面之新軟體採用量表。實證部份乃透過網路問卷施 測，有效樣本共491份，結果發現除知名度構面與假設不符外，其他四個構面皆 為預測消費者新軟體接受度之有效變數。 關鍵字：交易成本、新產品、軟體採用 壹、序論 據資策會「我國家庭之寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」發現，台閩 地區家用電腦普及率達73%，較2003年成長了兩個百分比，推估我國有520萬 家戶擁有電腦，是為我國潛在連網家庭之基礎；該調查中亦發現我國網路逐年成 長的趨勢，與2002年相比成長了超過20個百分比，截至2004年連網普及率已 逾六成，估計我國有432萬的連網家庭（資策會ACI-FIND，2004）。 該調查中亦顯示受訪民眾最常從事的網路活動是「瀏覽資訊」，佔88%，較 2003年成長了百分之八。其他如「上傳、下載檔案」、「線上影音視訊」、「線上 購物、拍賣」、「繳交賬單、罰款」等與使用瀏覽器息息相關的網路活動，都較往 年逐漸增加，顯示國內網路行為的蓬勃發展（資策會ACI-FIND，2004）。 在與瀏覽網頁的相關行為過程中，絕不可缺乏的即是用以讀取圖文資訊的瀏 覽器，最早且最為人所熟知為Netscape瀏覽器，隨後由Microsoft的I.E.系統瀏 覽器所取代，截至2003年底，I.E.瀏覽器之全球市占率達近9成；在以往由I.E. 瀏覽器獨大的情況，卻因2003年Firefox瀏覽器的上市，其市佔率首次跌破9成 以下，且Firefox的佔有率仍持續上升中。Firefox是由Mozilla專案推出，強調 維持網際網路自由選擇與創新的精神，是吸引全球矚目的全新開放原始碼瀏覽 器，功能上的特點包含能阻擋彈出廣告視窗、分頁瀏覽功能、更完整的隱私及安 全且容易裝配的種種優點。 過去已有許多援用 TAM 理論（Technology Acceptance Model，Davis, 1989） 針對新產品所做的相關實証（Moon, and Kim, 2001 ； Lin, and Lu, 2000 ；蘇席儀， 1999），TAM主要考量該科技產品之“認知有用性”與“認知易用性”對採用意 願之影響，但該理論並未涵括消費者由原先產品轉換到新產品所需額外付出的 “轉換成本”，亦可能是影響消費者是否轉換新產品的因素；另外，瀏覽網際網 路所必需承受的中毒等風險，使得該軟體之可靠程度、信任程度益顯重要，是消 費者使用新產品必需的考量，亦是TAM理論未加以討論的；故本研究使用交換 成本理論作為基礎，欲先回歸到消費者在交換行為當中最基本的各項成本考量， 發展出更完整的消費者軟體接受度量表，並藉此找出消費者採用新軟體之影響因 貳、文獻探討 本章先就主要援用的理論與內涵進行探討，說明消費者採用新軟體可能付出 的成本。 一 x交易成本的概念 交易成本概念的出現，可遠溯至1937年Coase所提出的質問：「若市場價 格機能的運作能調整資源配置至最適，為何市場上有許多大廠商的存在？ jCoase 認為使用市場價格機能必須付出成本，相較之下，透過廠商生產的成本較低，所 以市場上出現廠商。Coase所謂使用市場價格機能是有成本的，指的就是交易成 本。 古典經濟理論中，認為價格是透過市場力量的運作自然形成，交易雙方達到 價格均衡不需額外成本。但Coase推翻這種說法，主張雙方為達到滿意的交易價 格，還必須付出交易成本。Coase(1960)認為交易成本是完成市場交易所必須消耗 之資源，包含任何形式的資源消耗都視為一項費用，且無論是何種類型的交易行 為，交易成本均會存在。 簡單的說，交易