制订公司经营战略.pdf

如何制订公司经营战略 如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ ——乔治·纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 ——乔伊尔·罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企 业的资源和能量以取得未来成功的手段。 ——彼得·德鲁克 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依 此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公 司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 房地产 E 网 / 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市 场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公 司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战 略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势； 制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要 进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 本课程重点讨论以下一些问题：  战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？ 倍讯易 /   如何客观有效地进行 SWOT分析？  如何制定公司的目标和相应的战略？  战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？  营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？ 1 战略营销过程 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图 1-1。 外部环 境分析 公司经营 目标制定 战略制定 营销计划 执行 反馈和控制 业务陈述 内部环 境分析 营销战略策划 营销计划制定 营销管理 图 1-1：战略营销过程 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4） 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润 率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则 说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战 略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持 续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？ 营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合 和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对 营销计划和营销战略做