梳打饼新包装上市计划..ppt

* 电视策略 – 时段分配和节目选择 时段分配 仔细评估各个频道的收视表现; CPRP; 节目质素; 平日和假日的节目安排等条件 初步建议黄金时间和非黄金时间的比例为85:15, 但会根据实际计划而有所调整 节目选择 首选: 剧集/电影, 新闻/综艺节目 香港剧集 韩国/日本剧集 次选: 音乐/旅游/体育 * 户外策略 采用户外媒体是为了使广告得到更深的渗透, 更广的对目标群进行覆盖. 广州的户外是用来补充电视媒体的渗透不足. 深圳此计划中户外媒体充当主导地位来带动整个新包装推广活动. 户外选择标准 能够在城市中有广泛的覆盖 策略性的购买令到广告推广更有针对性 * 户外策略 – 公交车全车身 公交车全车身的优点 属于流动媒介, 覆盖面积广泛 精美的画面能吸引路人目光, 目标消费群提及率高 适合形象广告 车身广告投放建议 广州: 5台车/3个月 深圳: 5台车/5个月(由于没有电视投放) 线路建议 途径闹市: 建立广泛品牌知名度 途径大型超市: 带动店铺销售 * 户外策略 – 电梯海报广告 电梯海报广告优点和简单介绍 直接渗透到住宅和部分商业楼宇, 针对性强 电梯广告环境单一, 容易接受广告信息 广州覆盖情况: 855座大厦, 2989部电梯, 约接触到168,781户 深圳覆盖情况: 989座大厦, 3228部电梯 , 约接触到180,632户 电梯海报广告投放建议 广州: 100张海报/1个月 深圳: 100张海报/2个月(由于没有电视投放) 地点建议 以住宅为主, 进行家庭渗透 部分张贴在娱乐场所(电影城等), 特别针对年轻一群 * 媒介计划 Thank you for your time! * * * * * * * * * 梳打饼干 新包装上市推广 * 推广背景 在华南梳打饼干市场，嘉顿梳打的主要竞争对手是太平奇宝和达能 太平梳打的市场份额超过50%，嘉顿梳打的市场份额虽然排名第二，但与太平之间的差距很大 面对太平和达能这些有成熟品牌操作经验，以及有雄厚的宣传投入的竞争品牌，嘉顿梳打必须另辟蹊径，通过多方整合传播进行渗透，以提高市场份额 * 推广背景 主要对手的广告诉求不约而同都落在了“健康”上 太平梳打 含天然营养成份 达能梳打 看得见的高钙层 * 推广背景 嘉顿新包装独辟蹊径 “20小时2次发酵，慢工出细货，更香更脆” 通过44位消费者调查统计： “经过20小时2次发酵。慢工出细活，更香，更脆！”的描述认为 是好吃的饼干25人，占56.82% 表明嘉顿梳打的买点切中消费者的购买心理 先于其他品牌提出“香脆”的概念，有利于在消费者心中树立先入为主的屏障，其他品牌只能处于追随者的地位 * 推广目的 在消费者心中树立“香脆”优质饼干的新概念 在行业中建立“香脆”饼干第一品牌的领导者地位 通知顾客嘉顿梳打换新包装 原来经过20小时两次发酵的梳打饼更香更脆，嘉顿梳打就是这样做出来的，买梳打就买嘉顿梳打了 * 活动主题 主题：“20小时发酵，香脆的奥妙” 时间：2004年10月~2005年3月 地点：广州、深圳、东莞、佛山、汕头 * 推广组合 媒介广告传播 + 终端活动 + 终端宣传 互动游戏 产品堆头 电视广告 产品试吃 电视广告 户外广告 （媒介策略后附） * 推广支持 研究表明15~34岁女性最喜欢有奖销售和产品试吃的方式进行促销 终端电视广告传播，加强消费者联想度，起到临门一脚的作用 * 具体操作 终端宣传： 形式：堆头+电视广告片播放 优点：直面目标消费群，反复强硬贯输新概念 配合：促销人员派发产品试吃 * 终端活动： 目的： 通过游戏让消费者对“20小时2次发酵”留下深刻印象 项目：欢乐转盘 参与资格：购买2包200克嘉顿梳打即可参与 转到 “20小时2次发酵”获嘉顿100克装饼干一包 转到 “香脆”或“嘉顿梳打” 可获小礼品一份 转到 “祝你快乐” 则谢谢参与 礼品建议：广告笔、环保购物袋，礼品均印有嘉顿logo 注：游戏项目的原则是 1、简单容易操作 2、不占过多的场地 3、容易营造气氛，吸引更多顾客参与 具体操作 * 时间安排 04-11 终端活动+终端宣传 1个月 04-12 媒介广告传播 6个月 04-10 05-01 05-02 05-03 终端活动+终端宣传 1个月 * 费用预算 终端促销费用预算： 堆头2000元/平方米/10天*30天=6000元 电视播放地租2000元/周*4周=8000元 促销员50元/天/1人*2人*30天=3000元 6间场* 5个城市*2期=102万 17,000元/场地/月 终端其他费用预算： 物料（海报、单张、吊牌） 游戏礼品 Sampling 游戏道具 约20万 * 费用分配