实效促销概述.ppt

Gung Ho Strong Result Internal-training Material ———————————— 有效行销策略实务 实效促销 第一单元 促销的定义及组合策略 Gung Ho！共好集团 促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或者劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 Gung Ho！共好集团 促销的作用 通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。 Gung Ho！共好集团 促销组合 就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及各种宣传等。 Gung Ho！共好集团 促销的预算 企业在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。 Gung Ho！共好集团 确定促销组合须考虑的因素 产品类型 推式与拉式策略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 Gung Ho！共好集团 第二单元 广告促销 Gung Ho！共好集团 广告的定义 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。 Gung Ho！共好集团 广告的作用 有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。” Gung Ho！共好集团 广告定位 确立广告目标 确定广告区域 确定广告概念 确定广告媒体 Gung Ho！共好集团 广告媒体的种类 印刷品广告：印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 电子媒体广告：或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。 户外广告 其他广告 Gung Ho！共好集团 如何选择广告媒体 产品因素 消费者媒体习惯 销售范围 广告媒体的知名度和影响力 广告主的经济承受能力 Gung Ho！共好集团 广告费用预算 销售百分比法 目标任务法 竞争对抗法 倾力投掷法  Gung Ho！共好集团 广告效果评估 以广告发布时间为界分类：预审法、复审法 根据操作的具体工具的不同分类：统计法，实验法，历史法，评分法，邮寄法，问答法，机械法，采访法，媒体组合法 Gung Ho！共好集团 第三单元 人员推销 Gung Ho！共好集团 人员推销的设计 以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。 业可以使用专业合同推销人员。 企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销。 Gung Ho！共好集团 人员推销的任务及其工作步骤 推销人员的任务 ：探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前、售中、售后服务。 推销人员的工作步骤 ：一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。 Gung Ho！共好集团 推销人员的管理  推销人员的甄选 推销人员的培训 推销人员的组织 Gung Ho！共好集团 推销人员的业绩评估 销售数量指标； 访问顾客的次数； 增加新用户的数量(或市场占有率的提高)； 销售完成率=实际销售额/计划销售额； 推销费用率=推销费用/总销售收入。 Gung Ho！共好集团 第四单元 销售促进 Gung Ho！共好集团 销售促进的定义 美国市场营销学会对销售促进的定义是：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。” Gung Ho！共好集团 销售促进基本特征 非规则的性非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 Gung Ho！共好集团 销售促进的作用 销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程。 销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。 销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有力的意见。 销售促进可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。 Gung Ho！共好集团 销售促进决策过程 要建立销售促进目标 要选择销售促进工具 制定销售