实战市场营销概述.ppt

实战市场营销 课程目的： 1、了解什么是市场营销 2、市场营销的作业核心阶段 3、市场营销的全景图 一 、市场营销的基本观念 一 市场营销的基本观念 从本源而言，如果不将顾客放在第一位，便无法树立真正的营销观念。 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值； 公司的中心任务是创造和抓住顾客； 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意； 要使顾客满意，营销者需要对其它部门施加影响。 杰克韦尔奇：公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！ 一 市场营销的基本观念 市场营销的定义 市场营销是在对消费者的需要和竞争对手的状况清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效地利用现有各种内部和外部资源，更大限度地提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，以实现企业的目标和价值。 简要地说：营销就是比竞争对手更好地满足顾客的需要。 一 市场营销的基本观念 核心营销观念 需要、欲望和需求 需要 与市场营销无关，自身本能感受到的匮乏状态 需要(need。)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。 欲望 满足需要的实物化表述，受文化和个性的影响。饥饿——汉堡，大米，土豆。 需求 购买力加上选择的集合，有效需求=购买力+欲望+产品（服务）。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。消费者研究。 一 市场营销的基本观念 核心营销观念 价值与满意 顾客选择哪家公司的产品，依据是价值最大化 使用后感受等同于甚至高于购买前预期，则缔造高客户满意度 价格正是调试价值与满意之间的杠杆 一 市场营销的基本观念 核心营销观念 交换、交易和关系 社会分工的基础（交换）、双方对于价值的交换（货币为媒介）、与关键成员建立长期满意关系的实践（关系营销，忠诚度） 两个公司的竞争不仅是两个个体的竞争，更是整体营销网络的竞争。包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、媒体及其他 一 市场营销的基本观念 市场营销理念的演进 生产观念：更多更快地生产低廉产品，重生产、轻市场营销 产品观念：更好，注意力放在产品上，而不是放在市场需要上 推销观念：我卖什么，顾客就买什么，主动、积极 市场营销观念：“ 顾客需要什么，就生产什么”，生产需要的，传达给需要的 一 市场营销的基本观念 市场营销的特性 客观性 工商业文明最重要的思想基础——就是把事物按照它本来的样子去认识 它，而不是“猜想”、“认为”、“主观判断”…… 目标性 策略性 可控性 二 、市场营销的核心作业 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 市场分析 Research 市场细分 Segmentation 营销组合 4P 市场营销 核心作业 执行与控制 IC 1、营销环境 市场营销环境调研（Research) 环境因素是不可控因素，企业一般不可能掌控其变化，而营销环境的变化将影响企业的所有营销活动制定与实施。 环境分为宏观环境和市场环境 1、营销环境 市场营销环境调研（Research) 宏观环境因素 人口环境 市场由人组成，研究人的数量、密度、分布、年龄、性别、职业等指标，最有吸引力的地方在于它的可预测性。 经济环境 购买力与人口决定了市场潜力，景气度决定很多行业的阶段性营销策略。 生活形态 同一收入程度，生活形态也可能南辕北辙。 技术环境 领导者的噩梦，大笔投资于现有技术，抵抗新锐技术，自我革新的需要。 政治及法律法规 1、营销环境 市场营销环境调研（Research) 市场环境因素 企业自身 MIS系统的建立，蕴藏丰富内部记录的企业资料库。订单、销售、价格、成本、库存、终端等一系列资料。 竞争者 直接竞争与潜在竞争、获取资料的智慧（汽车企业的上牌量） 供应商 中间商 顾客 1、营销环境 宏观环境 微观环境 2、消费者研究——消费者市场 消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动 力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的种类 （1) 按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2) 按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 2、消费者研究——基础分析 基础分析 人口因素：总数、地理分布、年龄