汽车公司案例分析.pdf

汽车公司案例分析 BMW物流的“葵花宝典” 宝马从何而来，将向何处去？ • 宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿 车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩 托车和汽车发动机。 • 时至今日，宝马已有近100年的历史，它已 经成功地发展成为当今汽车制造业的最高 水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱 的品牌车也是有目共睹的。 BMW—— 消费者钟爱的品牌车 • 在世界40 家大的汽车制造商中，目前只有 10家赚钱，世界汽车生产能力过剩30% ， 约为1800余万辆……。 • 宝马的平均价已由去年末、今年初的80万 元左右上升到90多万元，宝马的一些经销 商表示进口宝马车的一些系列都已经断货 了。 宝马的销售模式 海外公司的直接营销策略 国内市场的双重分销体系 BMW在国内的双重分销体系 • 一方面，雇佣了一个庞大的批 发商体系； • 另一方面，又由BMW公司对一 些大公司进行直接分销。 策略优势 BMW公司在联邦德国的市场份 额，从1963年的2.8%上升到1972 年的5%。 策略弊端 • 这种双重分销体系导致了严重的竞争扭曲 行为。 • 例如，由于批发商获得的批发业务的报酬 与零售商得到的零售业务的报酬相等，因 而批发商与零售商发生了直接竞争。有时 那些大的直接经销商折销售额大于批发商 的销售额，但所得的报酬却比较少。这些 由BMW公司分销策略导致的问题，使得 BMW公司于1973年取消了其在国内的批发 商系统，扩大了直接经销系统，原来由批 发商经营的业务改由经销商经营。 BMW公司在国外的业务 BMW公司在国外市场上，也像国内市场一样采取更 为直接的销售方式。 取消在国外市场上的独立进口商，而由公司自己的 海外营销子公司取而代之。 海外市场上的独立的进口商从联邦德国进口汽车， 然后转卖给特许经销商，再由他们向公众出售。 采用直接分销方式的主要优点之一，是公司可以节 省付给国外进口代理商的15%的佣金。 法国市场 • 为了落实在海外市场上采用直接分销的策 略，BMW法国公司于1973年在法国建立了 进口商（该公司在过去一直被称为BMW公 司，后更名为SFAM法国公司）。SFAM法 国公司继续通过其设在巴黎及其他省份的 零售网，向消费者出售BMW公司的汽车。 而向经销商出售汽车的业务，却由BMW公 司的海外经营子公司BMW/IMPORT/SA一 手经营。 美国市场 • 在向美国市场实施新的营销策略时，BMW 公司面临着两个选择。一是买下在美国的 进口商；二是像法国一样成立一个新的、 单纯的BMW营销子公司。公司首先考虑了 哪一套方案更适合于美国这个重要市场。 • BMW公司1973年在美国共有250个代销 商。 宝马的三大秘笈 在定单方面，BMW挖掘“ 当日需要量”潜力 • 在汽车组装零件的送货控制中，最重要的 是提出订货需求，也就是把货物的需要量 和日期通知物流采购中心。与丰田公司、 戴尔公司等全球知名企业施行JIT制相比， BMW在生产规划过程中，可以针对10个月 后所需提出订货需求，供货商也可藉此预 估本身对上游供货商所需提出货物的种类 及数量。当然，这得随着生产日期的接 近，双方才会更明确地知道需要量。 • 针对送货控制而言，一般可分为两种不同 形式：一为根据生产步骤所需提出订单， 另一种为视当日需要量提出需求。前者为 由生产顺序决定需要量，其零件大多在极 短时间内多次运送，由于此种提出订单方 式对整个送货链的控制及时间要求相当严 格，因此适用在大量，高价值或是变化大 的零件。 • 对于大多数的组装程序而言，只要确定当天需要 量就足够了，区域性货运公司在前一天从供货商 处取货，隔天就