广告公司经营.pdf

引子  作为经济社会发展及市场竞争的一种必 然结果。广告的系统性运作必然涉及广 告的经营与管理。同时也由于广告经营 管理的出现，才使得广告及广告运作进 入了一个更加科学有序的发展状态。因 此广告经营管理不仅是广告社会化发展 的需要，也是保证广告良好效益的需 要。这就需要广告经理人员具备相应的 专业素养，与社会环境的发展相适应。 广告经营管理与广告经理职业素养  管理是门哲学，更是一门艺术—迈克尔. 波特。  优秀的广告经营者应该对广告活动在整 体上有明确的认知。 广告公司发展与运作  经营环境  广告公司定位  组织与管理  作业流程  与客户的关系  财务管理等 经营与管理 广告公司生存与发展 内容提要  经营管理的目的  经营环境的恶化  国内广告公司经营者的先天不足  广告公司经营制度建设  广告公司定位于企业文化 广告经营管理的目的 广告公司部门架构 经营管理为了什么？ 广告公司的人员架构  客户部（策略、服务）  创意部（文案、美术）  制作部（影视、平面）  市场部（市调、产品研究）  媒介部（发布执行）  财务部  行政部 广告经理人员在总体上把握广告活动  STEP 1 形成创意简报  - 客户向广告公司简述  - 广告公司内部讨论, 客户同广告公司 之间的深入讨论  - 与客户协商广告策略  - 企划人员撰写创意简报  STEP 2 创意实施  - 客户小组向创意小组简述  - 向客户展示广告构想, 实施  - 导演, 摄像师同客户见面确认制作费  - 拍摄  - 广告播出  STEP 3 媒体实施  - 媒体人员参与所有策略性讨论  - 向客户展示广告构想, 实施和媒体战略  - 同媒体商谈  - 媒体时间, 版面预定  - 向客户展示确定后的排期表  - 广告播出  STEP 4 广告评估  评估广告效果   在创意发展方面:  - 研究资料是帮助判断的一个助手, 不可以量度创意 的功效  而在广告评估方面:  - 先确定对广告的作用目标, 再评估广告的成功程 度。 行业竞争的焦点 广告业发展到今天，竞争的焦 点是经营管理的较量 行业竞争的焦点与广告经营理念发展  国际化的经营管理理念  国际化的作业模式  国际化的专业导向  专业架构；(对于整合传播的运作，需要各种 专业人员参与，为硬件配置）  运作模式；  服务理念；  人力资源；  公司文化；  经营，就意味着令公司产生利润，并谋求不 断发展。  广告公司不是个人艺术的宣泄之地.  广告公司和所有企业一样，必须以赢取利润 为目的。 所以，一切的行为规范都 必须符合现代经营管理法则。 广告经营管理法规与机构  《广告法》  《广告管理条例》  中华人民共和国国家工商行政管理总局 广告经营管理制度建设 目的和手段 经营目的——赢利 目的和手段 经营手段——做好广告 策略 创意 执行 做好广告 核心：出色的服务 经营环境的恶化 现今广告经营面临的问题  社会经济环境越来越成熟，商品供大于求；  商品同质化；  竞争无国界化  客户日益成熟，要求更专业的广告服务；  广告人的专业地位下降；  传播环境受资讯干扰越来越大；  行业恶性竞争剧烈，进入微利时代； 在恶劣环境下，广告公司的发展趋势 为求发展，世界范围内， 广告公司呈现专业化、细分化 的发展趋势，有的需要重新定 位。 •传统的代理佣金制（15%~17%）受到冲击，开 始出现零佣金制，并由服务费所取代。 •专业的媒体公司出现，他们以雄厚的资金实