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CH09 品牌资产价值 学习目标 理解品牌资产价值的含义及五星模型 掌握品牌资产价值组成各个部分的含义及其 对营销活动的意义  了解品牌资产价值的评估方法，并学会简单 运用。 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品牌认知度 第四节品牌联想 第五节品牌资产价值评估 第一节品牌忠诚度 一、品牌忠诚度 二、品牌忠诚度的价值 三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准  四、保持并提高品牌忠诚度 一、品牌忠诚度  1．无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)  2．习惯购买者(Habitual Buyer)  3．满意购买者(Satisfied Buyer) 4．情感购买者(Like a friend)感情上的依附  5．承诺消费者(Comminted Buyer)引以为傲 二、品牌忠诚度的价值  1．降低营销成本。赢得一个新顾客的成本可能六倍于 维持一个老客户的成本。  2．易于铺货。货架陈列  3．易于吸引新的消费者。榜样的力量是无穷的 4. 面对竞争有较大的弹性 三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准  1．产品价值  2.品牌形象  3.便利性和易得性 4.消费满足感  5.服务 产品同质化 6.售后保证 四、保持并提高品牌忠诚度  1.顾客保持分析  2.提高忠诚度 正确对待顾客、接近顾客、产生转变成本、 提供附加的服务 第二节品牌知名度 一、品牌知名度的层级 二、品牌知名度的价值 三、品牌知名度在购买行为中的表现  四、如何建立品牌知名度 一、品牌知名度的层级  品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产 品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。  第一提及知名度(Top of Mind)  未提示知名度(Unaided Awareness) “品牌 目录群” 。  提示知名度(Aided Awareness) 不常用的物品  无知名度(Unaware of Brand) 二、品牌知名度的价值  1.品牌知名度有助于品牌联想  2.由熟悉度引发好感 人类最深层的需求之一是在他的世界当中辩清方位和归属感 知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心 知名度是一种承诺 成为品牌目录之一 三、品牌知名度在购买行为中的表现  品牌知名度所导致的认牌购买有以下两种基 本的表现形式。 一是品牌再认，即在购买时，面对一个个品 牌，能从中认出某个或某些曾感知过或使用 过的品牌； 二是品牌回忆，即在购买前，购买者脑中已 有特定的品牌，通过回忆，能够建立完整的 品牌结构。 四、如何建立品牌知名度  建立品牌知名度包括两方面，即一是使消费 者能够辩识并记得品牌，一是品牌能够与产 品类别联系起来。具体如下：  标新立异  采用好的广告语 Debeers“钻石恒久远，一颗永流传”  展示符号  强势公关  品牌延伸 第三节品牌认知度 一、品牌认知度的两大影响因素 二、品牌认知度的价值 三、如何建立品牌认知度 一、品牌认知度的两大影响因素  品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象。  内在要素，它是指产品的具体、物理性资 产，包括功能、特点、可信赖度、适用性、 耐用度、服务度、美感及高品质的外观形象 等。  外加要素如价格、品牌名称、广告表现及产 品保证等， 二、品牌认知度的价值 提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱  品牌延伸性 三、如何建立品牌认知度  一）保证品牌的高品质 对品质的承诺 追求品质文化 重视顾客参与 确定具体标准 发挥员工积极性  二）设计认知信号  三）利用价格暗示  四）使用广告工具 四种情形下高价格意味着高品质： 消费者对商品品质、性能除了以价格作衡量 标准外，别无其他标准可循； 消费者无使用该商品的经验； 消费者对