第8章 服务产品与品牌.pdf

第8章服务产品与品牌 郭国庆 主编 不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。 松下电气创始人松下幸之助 本章要点  服务包  服务的生命周期及新服务开发  服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 郭国庆 主编 第1节 服务产品 郭国庆 主编 第1节 服务产品 产品 服务 有形产品 郭国庆 主编 第1节 服务产品  一、顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是 这种服务能给自己带来的价值和效用。 没有递送体 顾客利益观念 系，服务就不 可以决定服务 可能存在，所 顾客利益 递送体系中何 以，服务递送 观念 者需要质量管 体系的设计和 理、何者不需 运作非常重 两种特性 要。一般情况 要，这是对服 下，服务和服 务进行界定的 务递送体系是 最基础要素。 不可分割的。 郭国庆 主编 第1节 服务产品 顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理 者面临许多问题： 首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服 务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾 客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方 面的难题。 郭国庆 主编 第1节 服务产品 一是服务企业所提供的服务 服务的概念 二是顾客所感知到的服务 郭国庆 主编 第1节 服务产品 二、服务包 格罗鲁斯的 三个层次 举例：航空公司 服务包模型 核心服务 运送旅客和行李 体现企业提供服务的最基本功能 便利性服务 提供订票服务 方便核心服务使用的活动