万科上海万科品牌管理及销售策略.pdf

销售销售 ，，销售销售 ，，更多的销售更多的销售 ！！ ——2009，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造 白羊·上海 2008年年 12月 发力的前提是有发力的机会发力的前提是有发力的机会 从从上海人不买万科的理由看品牌海人不买万科的理由看品牌 置业类型 首置 调研时间调研时间调研时间调研时间 ：：：： 2828.57%57% 2323.81%81% 2008.12.4—72008.12.4—7 首改（再 改） 调研形式：调研形式： 高端 电话访问电话访问电话访问电话访问、、问卷调问卷调问卷调问卷调 47.62% 研、一对一访谈研、一对一访谈 样本说明：样本说明： 有效样本84（总样有效样本84（总样 知名度 第一提及率 本量100），其中万本量100），其中万 首置 75% 41.37% 科业主比例5.9%（5科业主比例5.9%（5 人），略高于万科人），略高于万科 首/再改 72.14% 37.5% 市场占有率。市场占有率。 高端 66.67% 16.67% 调研内容调研内容调研内容调研内容 ：： 消费者对万科品牌消费者对万科品牌 认知度、目标客群认知度、目标客群 需求及生活特征需求及生活特征需求及生活特征需求及生活特征。。。。 随着购买物业档次的提升随着购买物业档次的提升 ，万科品牌影响力下降万科品牌影响力下降 从从上海人不买万科的理由看品牌海人不买万科的理由看品牌 消费者评价（示例）：消费者评价（示例）：消费者评价（示例）：消费者评价（示例）： 正面：“专业地产开发商，产品品质好”、正面：“专业地产开发商，产品品质好”、 “花草，暖色的房“花草，暖色的房 品牌评价品牌评价品牌评价品牌评价 ：：：： 子子””””、、 ““““（（（（安全安全安全安全））））进进进进 了了小小小小 区区我就觉得安全我就觉得安全我就觉得安全我就觉得安全了了””””………… 51个样本51个样本 正负兼具：“很牛，正负兼具：“很牛，但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系但是跟我没什么关系”、“时尚…应将”、“时尚…应将 完全正面评价约完全正面评价约 降价坚持到底”、“中国房地产老大…炒作太多”、“钱多的话降价坚持到底”、“中国房地产老大…炒作太多”、“钱多的话 占占占.68%68%68%68%，，