品牌学概论第八讲(品牌传播推广).pdf

• 第八讲：品牌的传播推广 • 消费者通常是在对品牌特定风格的感知中了解品 牌信息、确立品牌个性的； • 而企业则是根据消费者的消费经验和市场动态， 主动借助品牌主题以传达品牌讯息，加深消费者 对品牌的印象和好感。 • 品牌的风格和感知、品牌主题与体验，是品牌认 知模式的两个层面，它的背后是品牌定位所支持 的品牌核心战略。 • Tough——人文革命 TOUGH的内涵就是人文革命，也许没有流 血，没有暴动，但TOHGH的革命，应该是一 次思想上的UPDATE，应该站在“先知先觉” 的角度上，俨然成为社会潮流中的一个精神 探索者。 • 一、从品牌核心价值到品牌传播推广策略 • 六个要素： 战略：企业经营的总体 战略规划，对品牌起着 高屋建瓴的作用。 客户：依据品牌定位 所建构的特定的细分 的消费群体关系，它 应包括已有的和将有 的客户。 渠道：依据品牌定 位，针对品牌与消费 者之间的关系而制造 的客户流入的管道与 市场行为，包含市场 营销、销售、沟通 等，是企业与消费者 的系统接口。 产品：品牌的实物 体，包括产品的设 计、研发和生产等。 员工：企业的人力 资源是企业高速运 转的基本要素。 团队：企业的组 织、团队，是品牌 核心价值的实践 者。 • 这六个要素如何环环相扣？ • 战略、员工、团队——企业内部运行 • 产品、客户、渠道——企业外部运行 • 这六个要素各行其职，共同为品牌核心价值服 务。 • 品牌传播推广策略，实际上就是建立品牌与战 略、员工、团队、产品、客户、渠道之间的一个 全方位接口，以保证所制定和执行的品牌策略不 偏移品牌的定位目标和核心价值，并体现品牌的 个性与风格。 • 二、品牌传播推广策略的变与不变 • 就品牌来说，品牌的发展会有不同的阶段，品牌 传播推广策略应根据不同的市场状况进行调整。 • 不变有不变的理由，变有变的时机，关键在于真 正懂得坚持或者调整对于一个品牌起落的真实影 响。 不变 • 一致性品牌传播推广策略的可能优势： • （1）有可能掌握一定的话语权 • 当某一具有一致性的品牌认同和执行在市场上获 得稳定而且强有力的反馈后，客观上它等于拥有 了这一定位的话语权。其他品牌在此定位上也只 能绕道而行。 • “27层净化”（乐百氏）vs“36层净化” 不变 • （2）有可能获得某一定位符号（或风格） 的话语权 • 作为消费者，他们常常通过符号认知品牌。 • 这个定位符号，可以是 • 一个视觉形象 • 一句口号 • 一段音乐 • 某种隐喻 • 某个代言人…… • 麦当劳的金色拱门 不变 • 左岸咖啡馆的雨天巴黎长街和淡淡忧郁的旋律 • 威猛先生广告里的superman • 脑白金的广告曲和两个小人 • 当这些符号已出现，消费者的 • 心里马上能浮现这些对应品牌 • 的印记。 不变 • （3）有可能产生较好的成本效益 • 美国著名品牌管理大师大卫.阿克曾言道：“努力 支持并且深化一个长期运作的广告，将有可能比 较会具有生产性。” • 在品牌策略上，每颠覆一种品牌定位或者形象， 必须花费比原来多5倍的经费，用于广告、促 销、公共关系等传播计划的实施。 不变 • 一致性的品牌策略，不但能使消费者对品 牌的认知保持惯性，而且籍由每次的重复 累积达到强化与升华的作用，凭借集中、 统一的力量产生巨大的成本优势。 变则通 • 变则通——改变品牌推广策略的理由和时 机 • （1）当品牌认同和执行表达不畅时 • 没有针对目标消费者的认同和执行以及针对消费 群的糟糕表达，对于