天津融创奥城商业住宅部分品牌及沟通策略分析.pdf

天津融创奥城 商业住宅部分 品牌及沟通策略分析 1 市场调查 产品概念测试 Consumer Insight? 天津 2 融创奥城住宅部分DI调查 根据客户对天津市场的经验，融创奥城住宅部分的目标 消费者初步界定为：天津市的职业成功人士 主 主 业 业 营 营 私 士 私 士 人 人 功 功 成 成 英 英 精 精 领 领 白 白 3 FINDING 1 成功人士的价值观 主要表征 • 希望成为同类消费者眼中的榜样 • 视野宽阔，喜欢突破本土传统观念的局限 • 有极强的事业心，具有独立判断事物的能力 生活理想 • 事业稳定且有发展 • 家庭幸福和睦 • 接受现代生活观念，追求与众不同的高品质生活 4 FINDING 1 成功人士的价值观 成功的标准 • 事业成功，家庭幸福 • 不局限于物质表象，更注重心理层面上的满足感 深厚的文化底蕴 自己的所做能够得到社会及别人的认可 成功的物质标准 • 满足物质及精神需求的金钱 • 装修豪华，配套完善的豪宅 • 名车、收藏 5 FINDING 1 成功人士的价值观 成功形象 • 事业有成、收入稳定、家庭和睦 • 有智慧、有预见，能够把握机会，影响社会 • 不断超越自我 成功人士的品位 拥有较深的文化素养和积极向上的生活态度 透过其言谈举止即可体现其自身内在的文化底蕴 6 FINDING 1 成功人士的价值观 被访者心目中的成功人士住宅形象 • 公认的高档住宅区域（河西／南开／和平） • 终极置业（是别墅，面积超过200平米） • 不显山露水，内敛不张扬的个性（建筑外观） • “住宅宽敞，心胸也宽广＂/“没有压迫感＂（户 内的高度与宽度） • 体现文化品位（对书房、收藏室的特殊要求 ） 7 PROBLEM • 目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后， 使被访者对顶级高层形成错误认知 • 受片面的西方文化影响以及天津市目前房产市场 的导向，认为成功与别墅密切相关 的观念根深蒂 固 • 成功人士的价值取向导致他们更趋向于选择低密 度、高私密性 ，可以占有更多私人空间的别墅 • 成功人士普遍存在投资小户型 的意识，认为面积 低于 100平米的小户型便于出租与脱手，同时他 们认为只有超过200平米的户型方能彰显豪宅品 质，造成两者不可兼得的矛盾 8 FINDING 2 城市高层与市郊别墅 心理需求 与 使用者形象 9 FINDING 2 城市高