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王老吉与加多宝品牌之争案例研究 独特咨询：王伟设 王老吉加多宝品牌之争案例研究 本案例研究的主要问题： 1. 商标与品牌核心价值的关系 2. 品牌核心价值判定的条件 3. 共享品牌核心价值的条件 王老吉加多宝品牌之争案例研究 一、案例背景介绍： 1. 王老吉品牌的由来 团 集 道 鸿 港 香 王老吉品牌释名.doc 王老吉加多宝品牌之争案例研究 2. 辉煌的王老吉 •1995年第一罐王老吉 饮料上市2002年实现 销售额一亿。 •2009年实现销售额 160亿，超越可口可乐 的150亿成为中国市场 饮料第一品牌。 •2010年入选《哈弗评 论》经典案例 王老吉神话..doc 王老吉加多宝品牌之争案例研究 3. 成功的重要原因 2012年，运用特劳特的定位论，将王老吉凉茶定位 成“防上火功能饮料”，从而占据了消费者的心智资 源，开创了中国功能饮料的先河。 4. 成功的营销策略 •区隔概念：抓住消费者怕上火的心理需求， 区隔出预防上火需喝功能饮料的心智概念。 •开发产品：避开原来的药字号推出食字号红罐凉茶饮 料。 •引导消费：怕上火，喝王老吉。请看视频 •系统推广：根据定位长期不懈的开展市场推广活动。 王老吉加多宝品牌之争案例研究 二、案例线索和要害 2012年6月以后王老吉与加多宝互诉对 方侵犯其红罐装潢权。2013年5月15 日，广东省高级人民法院正式公开将两 案合并审理。其中，广药提出1.5亿元索 赔要求，加多宝方索赔金额暂定为3096 万元。法庭当日没有宣判。 王老吉加多宝品牌之争案例研究 争多的要害和实质： •争夺标的——王老吉商标及红罐包装权。 •争夺目的—— 占有饮料市场第一品牌地位。 •争夺价值——1080亿的品牌评估价值。 •争夺实质——看谁能占有品牌核心价值。 王老吉的品牌核心价值是什么？ 搞清楚这一点，才能从根本上看清这场商标大战的 意义和双方的得失。 王老吉加多宝品牌之争案例研究 三、王老吉品牌核心价值分析 提供品牌记忆 1. 品牌核心价值构成 和认知联想 三要素： 商标、技术、产 商标 品。 如图示： 技术 产品 保证制造水平 满足消费需求 和产品功能 和实现市场占位 核心价值构成图 王老吉加多宝品牌之争案例研究 2. 王老吉品牌核心价值的占有情况 商标：在中国大陆王老 吉归王老吉药业股份有 限公司所有；在中国大 红罐包装：加多宝集团 陆以外的国家和地区王 广药集团占有商标 董事长亲自设计，并于 老吉为王氏后人所注 1997年获批为国家包 册。 装专利，但广药认为包 配方：王老吉凉茶由王 商标 装专利从属于商标权， 泽帮发明于清道光年