品牌管理(周志民) 第13章 品牌保护.pdf

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第13章 品牌资产保护 第1节 品牌危机概述 第2节 品牌危机管理 第3节 品牌侵权、抢注与保护 本章要点 品牌危机的特性; 品牌危机生命周期的阶段; 品牌危机的成因; 品牌危机管理体系; 品牌危机的防范措施; 品牌危机公关步骤; 品牌抢注的分类与危害; 品牌侵权的分类与危害; 品牌保护的措施。 第1节 品牌危机概述 品牌危机概念及特性 品牌危机生命周期 品牌危机产生的原因 品牌危机概念及特性 概念 品牌危机(Brand Crisis)是指由于组织内、外突发原因 而对品牌资产造成的始料不及的负面影响,包括品牌形象 的损害以及品牌信任度的下降。 特性 突发性 危害性 关注性 品牌危机生命周期 品牌危机酝酿期 品牌危机爆发期 品牌危机扩散期 品牌危机处理期 品牌危机处理结果与后遗症期 品牌危机产生的原因 组织内部的错误 组织外部的损害 战略决策失误 媒体报道 商业造假 受到其它品牌的牵连 产品和服务问题 他人的陷害 广告错误(立邦、霸 道) 第2节 品牌危机管理 品牌危机管理的体系 品牌危机的防范 品牌危机管理的原则 品牌危机公关 品牌危机管理的体系 品牌危机的防范 树立全员危机意识 建立有效的危机预警系统 与利益相关者建立牢固的情感关系 开发多品牌与多产品 品牌危机管理的原则 品牌危机公关  危机公关的准备期 加快响应速度 确定危机级别 加强内部沟通 明确信息的内容 明确新闻发言人  危机处理期 处理与受害者、媒体、公众、专家、政府、竞争对手的关系 事实虽重要,态度是关键 在24小时内将处理结果公布  形象恢复期 做好善后处理工作,改进与消费者的关系,此外还要加固与媒 体、政府及相关机构的关系 第3节 品牌抢注、侵权与保护 品牌抢注的概念与危害 品牌抢注的分类 品牌侵权的分类 品牌侵权的危害 品牌保护 品牌抢注的概念与危害 概念 一个辛辛苦苦打造的品牌,由于种种原因没有进行商标注 册,结果被一些投机的机构或个人抢先注册,这种现象称 为“品牌抢注” (Preemptive Registration of Brand)。 危害 一旦品牌被别人抢注,那么以前所做的一切都是“为他人 作嫁衣”,而品牌真正的缔造者只能眼巴巴地看着“ 自己”的 品牌沦落他人之手。 品牌抢注不仅对创立品牌的企业产生了重大的负面影响, 而且从社会影响来看,还将破坏原有的商业信任体系。 品牌抢注的分类 根据抢注的机会划分 地域性抢注 时效性抢注 根据抢注的对象划分 除了传统的商品、服务的品牌之外,还包括人名、地名、 栏目名、节日名、吉祥物名等等 网络域名抢注是品牌抢注在网络经济时代的一种新形式 根据抢注的目的划分 以变卖品牌为目的的抢注 以阻止企业进入市场为目的的抢注 以品牌经营为目的的抢注 品牌侵权的分类 商标侵权 品牌侵权除了最常见的品牌名称侵权、品牌标志侵权,主 要还有产品包装侵权和广告语侵权。 专利侵权 专利侵权包括外观专利侵权和技术专利侵权两种。 品牌侵权的危害 蚕食了利润 损害了品牌形象 品牌保护  商标注册  技术保密 法律保护 企业保护 科技防伪  品牌打假 企业打假、政府部门打假、媒体打假、协会打假、个人打假 合作才有打假的可能 同行企业之间的打假联盟 政府之间的打假联盟 个人之间的打假联盟 商标注册需要注意几个要点  (1)要抓紧时间及早注册,以免品牌落入投机者之手  (2 )

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