国外关于品牌创建理论的综述.pdf

国外关于品牌创建理论的综述（一） 关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理 论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比 较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述， 供国内的品牌研究者和实践工作者参考。 这是综述（一），还有 综述（二）。 一、 利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具， 通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进 过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础 上提出。主要代表性理论是：USP 理论，形象论和定位论。 （一） USP 理论 USP 理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从 事广告工作 20 多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961 年 在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising ）书中，系 统地阐述了 USP （Unique Selling Proposition ）理论。他在书中对 USP 做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition ）。他 指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告， 而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广 告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2 ．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独 一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过 的说辞。 3 ．这个独特的主张必须能够打动（move ）成千上万的读者， 也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，USP 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时， 必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确 切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。 正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell ）观点代表。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有 力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有 一个 USP 的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人 们的注意，在此基础上对这个USP 的观念不断地重复（repeat over and over ）。这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺 术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据， 就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由 于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP 理论中的 独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找 到 USP 。此外，USP 理论认为，广告在推出产品后，在其生命周 期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可 见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。 尽管 USP 理论在今天仍然有市场。但是就在 USP 理论发表 不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达 和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有 效的手段。在 1965 年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离 开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广 告和品牌理论也同时产生。 （二）品牌形象理论 与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓 20 世 纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy ，1911－1999） 根据自己广告和品牌创建实践，提出了与 USP 完全不同的理论, 这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中 在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的 USP 理论是在强卖，调查 显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为 没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的； 另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在 USP 理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》 （Confessions of an Advertising Man，1962）。 大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品 牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在 1955 年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂 的符号——即品牌形象——的贡献[]。他自己号称是世界上最伟 大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不