佛山南海金域华庭品牌整合推广方案.pdf

V V 从 到 的涅槃 V V V 万科金域华庭品牌整合推广方案 前言 根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路: 居住改变城市 广告核心诉求 ：改变、城市、高品质 居住 ：提供更好的生活居住方式 改变 ：创造全新的生活居住理念 城市 ：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、 现代、时尚、信息化 原思路推导 根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出： 居住理念 ：提供更好的生活居住方式 万科理念 ：改造城市的居住方式和居住氛围 客户状态 ：拥有新的城市地位的人群 原思路推导 根据“居住改变城市”的思路，我们可以推导出： 居住理念：提供某一阶层的生活居住方式 万科理念：城市改造者，改造城市的感觉 客户状态：拥有新的城市感觉的人群，但不是终极状态 我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销 思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。 原思路的局限性 城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他 们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。 客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时 状态的社会地位理念，客户在未来仍会继续去寻求更高的地 位状态。 我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高 的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。 方案目录 Part one 状态研究： 本案与客户群共同迈进 Part two 话语体系： 抢占更高的理念高地，脱颖而出 Part three 推广策略： 基于主力客户群的营销策略 抗性研究 本案与客户群共同迈进 大沥的居住现状 项目的分析 客户群的分析 突破口 大沥 · 印象 大沥的区域形象 大沥镇位于佛山市南海区东部，东接广州，南接佛山市禅 城区，西接狮山镇，地理位置得天独厚。 大沥经济发达，素有“ 中国铝材第一镇”、“中国有色金属 名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名 镇”的称号。 但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提 下，在很长一段时间里，这样的工业发展，使得大沥给人 的印象就是工业重镇，并不适宜居住。 大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质， 与优质居住生活的联系有较大的差距。 大沥的房产发展 南海并镇后，原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市 实际就是广佛楼市的大走廊。此前，大沥楼市分开东西两极。 东部为黄岐、盐步组团，西部为原大沥组团。 黄岐、盐步区域楼市发展较快，大盘盘踞，楼市发展较为 成熟，与大沥合并后，成为新大沥镇楼市的集中地。客源 6 成 以上为广州人。 大沥西部 （原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上 档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥 雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。 区域内的房产项目 半径10公里区域