万科西安项目比稿方案.pdf

万科西安项目比稿方案 黑弧奥美第三事业部 2008年3月24日 关于比稿，我们的看法 比稿，看重成果和结论，更应该看重思考过程，在此 我们的提案更倾向于呈现我们从头到尾的思考脉络 ， 有时过程比结果更重要。 西安印象 与西安亲密接触的四天 踏上这片土地，就感觉到一种历史的厚重，一种沉淀的深度 只有这座城市才能真正体现出骨子里的中国 那个曾经让西方世界供奉朝拜的中国 今天的经济滞后不可能淡忘…… ……曾经大唐辉煌的盛世 秋的豪爽渲染了这个城市的沉实 等到繁叶散尽才发现茂盛的根源 无时无刻不在提醒着你，每一处都有生命的迹象 听到了吗？鼓声阵阵，秦钟幽幽 不管走的多远，记忆始终停留在那一瞬…… ……象一丝余晖凝固般的爬在屋檐，久久不愿离去 依稀耳中喧嚣的车马，在讲述曾经的繁荣 时间在这个城市用历史划出深深的印痕 即使被封存，也始终透露着压不住的厚重 何 止 五 千 年 的 历 史 … … 生活在这里的人们，记忆中始终停留着什么？ 与时俱进，潮流来去的生活之中，什么在变？ 什么又从未改变？ 经历过十三个朝代的文化古都，让每一位西安人 为此而骄傲…… 内容提要 1）核心策略 2）沟通传播策略及创作表现 3）LOGO及案名 第一部分：核心策略 明确一个前提共识 经双方明确后，本项目在推广上将以“综合体”形象面市， 但研究重点对象为高层产品“万科·金色城品”组团。 万科的两个期待 项目如何面市？（项目形象的塑造 ） 万科企业如何进入西安市场？（企业品牌的导入） 营销目标 在完成挑战市场价格，成为新的价格标杆 同时，形成快速销售 广告如何配合营销？ 寻找品牌挑战（门槛） 品牌挑战： 是能清楚显示要达成行销目的最核心问题 同时是一个策略方向 黑弧奥美蝶变360 产品 品牌 挑战 消费者 市场/竞争 ？ 消费者 30岁左右，公务员、高级白金领人群 他们同共点：视野较开阔、追求完美品质， 有审美要求，较爱社交，观念上偏务实。 有追求，但又偏务实的高收入年轻群体 市场∕竞争  从总价的认识上，项目竞争可能在整个西安，竞争极大  从单价上看，8000VS5000，存在3000元的差价  从业态上纯住宅VS综合体 挑战市场价格（3000元的差价） 产品 综合体+U8+优越地段 ＝都市生活 品牌挑战 产品 代表一种都市生活 品牌 挑战 消费者 市场/竞争 有追求，但又偏务实的高收 挑战市场价格（3000元的 入年轻群体 差价） 如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单？ 如果我们能够给到这群务实的人愿意多掏3000元为都市生 活买单的理由 ，广告就有可能帮助项目达成营销目标。 洞悉 我们将用三个不同角度（商业、文化、消费者）对品牌挑战进行