第七章 产品丶品牌丶商标与包装策略.pdf

第七章 产品、品牌、 商标与包装策略 竞争性市场营销战略 念 概 体 增 品 产 合 组 期 品 周 产 命 生 品 发 产 开 品 产 新 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手 段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形产品。 产品整体概念的五个基本层次： 1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某 一需求的特定满足形式。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和。 5.潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发展 成未来最终产品的潜在状态产品。 二、产品分类 1.产品是否有形 非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 3.产业用品分类 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产 品。 产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特 定产品 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：一条产品线中所含产品项目的多少。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道 或其他方面互相关联的程度 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 A、开拓产品组合宽度 B、加强产品组合深度 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 A、向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。 B、向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目。 C、双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场 优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及阶段划分 (一) 概念 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰的全部 运动过程。 (二) 阶段划分 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 (三) 其他形态 1.再循环形态 2.多循环形态 3.非联系循环形态 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 (一) 、导入期（介绍期）的市场特点与营销策略 特点： 营销策略：  消费者不了解  快速掠取策略  分销渠道不理想  缓慢掠取策略  价格难定  快速渗透策略  广告费及其他费用高