休闲食品—巧克力-春节情人节方案.pptxVIP

2013年休闲品类春节情人节促销方案休闲品类行销部（2012年10月24日）报告导入-汇报的逻辑第一部分背景及目的 行业市场表现 消费者洞察 过往活动分析 整体活动策略第二部分活动方案 活动框架介绍 主视觉及POSM 大卖场、大型 超市渠道活动 电商渠道活动第三部分预算及总控 整体费用预算 团队稽核方案 执行管理 项目总控表巧克力行业市场表现春节、情人节是巧克力销售的最高峰时期。春节1月23日 尼尔森监测全范围巧克力销售趋势 – 月度春节2月3日 春节2月14日 巧克力行业市场表现春节、情人节活动目标渠道是大卖场、大型超市及电子商务。购物者在店内看到什么行业分渠道销售额占比 情人节是电商渠道中关注度最高的节日。 大卖场销售占比整体44%左右，是 巧克力最重要的销售渠道。春节、情人节消费者洞察春节主推礼盒及家庭装，情人节主推表达爱意的礼盒产品。单位或个人团购也是需重点关注的春节商机。促销以赠送为核心，春节赠品以喜庆、家庭实用为主，情人节赠品采用可爱毛绒公仔。人们会购买年货、家庭聚会、探亲访友。商务送礼（一人送多客户），单位发福利。情人节一年中所有相爱的表达爱的时刻。男生会给女生赠送礼物……情人节春 节心型或表达爱意的礼盒是借物传情的首选。家庭装满足家庭聚会、探访亲友、单位发放。大礼盒满足商务送礼及拜访长辈。主要购买人群：18-35岁年轻男性主要收礼人群：18-30岁年轻女性购买年货主要人群：30-45岁家庭女性。她们注重实惠，实用，易被节日随波逐流。男希望礼物有心意或话题，不费太多精力。女希望收货惊喜，此刻多是小女生心里。商务送礼主要人群：30-45岁职业女/男性。他们关注包装体面、档次及品牌知名度。 2012年春节活动销售数据分析赠品及促销人员集中在春节前两周投入。 从春节前两周开始，销售呈迅速增长趋势，过初一后销售回落。门店POS机销量除夕周日 过往春节、情人节自身及竞品活动分析借鉴：总部制作整体立体地堆（春节情人节共堆）、赠品集中高效售点使用、 开发情人节促销礼盒产品。主题陈列买赠促销主题堆头： “传情达礼， 唯有德芙”为主题， 春节及情人节共堆。终端买赠： “真爱”心型礼盒绑 “戒指杯”。缺点：相比竞品陈列形式单一，实际执行中，多 数不使用“堆头插卡”或 “堆头围挡”。改进：总部制作整体立体堆头，大区负责安装。德 芙（竞品）优点：赠品喜庆很受喜欢，产品与赠品直接包装 方便售卖；缺点：赠品售点分配不集中，影响达成效果；改进：赠品聚焦在活动执行力强， 且有市场基础 的门店使用。2013年春节、情人节整体活动策略户外广告西北、西南、华北核心区域投放线上造势，助威线下销量;网络互动平台网络照片及浓情故事征集网络浓情微电影征集线上炒作，传播浓情概念浓情一刻大礼包促销等提升销售折扣促销电商促销全国800家门店，300家VIP形象店，引爆活动高潮，实现销售达成;终端促销报告导入-汇报的逻辑第一部分背景及目的 行业市场表现 过往活动分析 竞品活动分析 整体传播策略第二部分活动方案 活动框架介绍 主视觉及POSM 大卖场、大型 超市渠道活动 电商渠道活动第三部分预算及总控 整体费用预算 团队稽核方案 执行管理 项目总控表2013年春节情人节线下活动概述“ 浓 情 一 刻 ，暖意融冬”活动时间:13.1.14-2.14主视觉现代渠道 电子商务目标活动门店：800家大卖场/大超市活动形式：1、13年1月14日-2月14日浓情一刻第二轮主题地堆陈列2、13年1月26日-2月9日买赠主要时段主推产品：礼盒+家庭装销售渠道：淘宝旗舰店、中粮我买网，主推产品：礼盒活动形式：圣诞大礼包的折扣促销礼包促销折扣促销抽奖活动节日装产品主题陈列绑赠装团购政策坎级买赠与促销员有接触与促销员无接触促销方式对销售的影响力店内机会购物者在店内看到什么您是否…?是的店内机会：62%看到促销信息/活动与促销员接触过看过特别的展示区看过店内的宣传品看到店内的体验活动参加过店内的体验活动①②促销员效果 ③④购买：69%购物者主动购买76%购买：45%74%26%购买66%1、买赠是可直接参与，关注最高，最易被吸引的方式2、陈列对于吸引消费者眼球至关重要。3、宣传品投放是次于陈列的有效吸引消费者方式。4、消费者可参与的互动性游戏，也是提升影响力方式促销员主动2013年CNY主视觉及主推产品主视觉主推产品春节418g礼盒300g珍爱礼盒策略主推产品其它尼尔森排名靠前产品880g太妃糖160G果仁蛋648g密码礼盒99G情缘情人节活动主题:浓情一刻，暖意融冬POSM形象设计延展(画面待更新）示意示意示意货架插卡节日装饰吊牌礼盒封套示意立体整体地堆透明袋拉花礼品袋说明：地堆配件、货架插卡、装饰吊牌、产品封套、礼品袋、透明包装袋及拉花由总部制作统一。CNY渠道促销活动内容主题陈