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关于品牌延伸策略的思考 　　摘要：品牌是市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产，在中国国内竞争和国际化竞争的背景下，充分认识品牌管理中的种种危机，有针对性地采取相应的品牌延伸策略，对提高中国企业及品牌的竞争力。促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。　　关键词：品牌延伸；品牌定位；品牌策略　　中图分类号：F713　　文献标识码：A　　文章编号：1674-1145(201 D)11-0063-02　　　　品牌是企业最重要的一项无形资产，通过品牌延伸，使品牌从单一产品向多种领域辐射，可以增加市场对该品牌的接触点，强化品牌的市场形象，提高品牌自身的美誉度、知名度，使得品牌的无形资产不断得到增值。　　　　一、品牌延伸策略基本内涵　　　　品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。在当前的品牌管理中，常见的品牌延伸策略一般有以下三种策略：　　　　(一)单一品牌策略　　单一品牌策略是指企业所有产品(包括不同种类的产品)均使用同一品牌，在这个统一的品牌之下，不断增加新的产品，而这些产品的目标和定位可能都不一样，从而使品牌得以延伸和扩展。　　　　(二)多品牌策略　　多品牌策略指企业对各种不同的产品分别赋予不同品牌的做法。一个品牌只用于一种产品，一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合。　　随着卖方市场向买方市场的转变，消费者的个性化需求日益明显，企业为此必须不断推出不同型号、功能、特色的产品，消费者形成了具有不同偏好的消费群体，为迎合这些不同偏好的消费群体，就连老牌的可口可乐公司也推出了雪碧、芬达等品牌。单一品牌策略往往容易造成的品牌个性不明显及品牌形象的混乱。而多品牌策略正好解决了这一问题。　　　　(三)主副品牌策略　　所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌，借其品牌之势，同时，给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同品牌的个性。　　　　二、品牌延伸策略应用中常见误区　　　　(一)品牌延伸中新产品定位不准，缺乏个性化的内涵　　最早见于1972年艾里斯和杰?特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。但我国目前品牌延伸中品牌特色不突出，缺乏个性，延伸产品共性太多。有的企业刚刚创立品牌，就盲目投入创国际名牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机。这样造成品牌定位不准确，内涵空洞化，难以激起消费者的购买欲望，最后再进行品牌延伸时，结果注定失败，这是企业在品牌延伸中存在的十分突出的问题。　　　　(二)片面追求规模，掉入规模经济陷阱　　多数企业认为，随着企业规模扩大，实现规模经济，这样成本下降，收益增加。然而品牌延伸并不适用经济学原理，而是遵循“跷跷板”原理。一个名称所代表的两种产品被分置于跷跷板两端，当一种上来时，另一种就要下去。营销大师艾?里斯所说的跷跷板效应是指：一个名称不能同时代表两种完全不同的产品，一种上来，另一种下去。一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然导致消费者认识的游离和模糊。当然也许有些企业认为，在某一点上跷跷板出现了平衡，两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的收益。但竞争对手不会容忍这种平衡，更不会放弃下降带来的机会，很快把你挤掉。大多数企业都有这样的经历，开始销售成功，接下去是延伸品牌，再接下去就是延伸失败。　　　　(三)品牌延伸盲目化　　品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，自相残杀，造成品牌内耗；另一方面一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。中国品牌五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间看不出其在风格、个性、和消费者群体上有什么差异，大量同质产品在相同的市场空间，造成市场混乱。真正的品牌延伸，是指企业利用已成功的品牌推出改良地全新的产品和服务，由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用。它无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但