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媒体宣传与体育赛事市场营销研究 　　【摘要】本文主要采用文献资料法和逻辑分析法对“体育赛事市场营销与媒体宣传”进行系统分析，旨在为我国体育赛事的健康发展提供合理化建议。主要结论：体育赛事市场具有良好的发展潜力与市场市值；体育赛事已经进入了商业化运作时代，媒体宣传可促进赛事营销；成功的体育赛事商业化，要合理运用媒体宣传；抓住媒体宣传渠道，扩大体育赛事营销力度。　　【关键词】体育赛事；市场营销；媒体宣传　　【Abstract】This article has a systematic analysis on sports event marketing and media propaganda mainly using the methods of literature material and logic analysis， aiming to offer reasonable suggestions for the healthy development of sports events in China. Main conclusions： sports market has a good development potential and market value； sports events have entered into a commercial operation era， the media publicity can promote the events marketing； successful sports commercialization should use media publicity reasonably； seizing the media publicity channels to expand sports events marketing.　　【Key words】sports events； marketing； media publicity　　1体育赛事市场营销概述　　著名营销学家菲利普?科特勒认为，市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在此定义的基础上，我们将体育赛事市场营销定义为以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标的一种运作管理过程〔1〕。体育赛事市场营销根据营销主体的不同而具有不同内涵。　　从广义而言，任何与体育赛事有利益关系的个人或群体都可以成为营销主体，主动运用营销手段，使体育赛事为满足其需求而服务。如：申办城市、运动员、企业等都是营销主体。狭义而言，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或群体才能成为赛事营销主体。此种意义上的体育赛事市场营销主体即体育赛事的运作管理机构。　　2体育赛事市场营销对象分析　　根据体育赛事营销的主要内容，体育赛事的营销对象主要包括六类，即运动员、观众、媒体、政府、赞助商以及能为赛事提供产品或服务的供应商。　　运动员　　运动员是体育赛事的主要参与者，他们给观众带来了视觉的刺激和精神的娱乐，他们是体育赛事的重要主体之一。赛事运作管理机构为了提高比赛的规格和知名度，与运动员所在的俱乐部、运动队或者教练、经纪人联系，吸引大量的选手参赛。因此运动员是体育赛事营销的主要对象，尤其是吸引高水平运动员的参赛能够提升赛事的档次和水平，从而引起全世界的瞩目。比如每年举行的网球大满贯赛事，集中了全世界网球界顶尖水平的运动员参赛，短短十几天的赛事吸引了全球知名企业对其进行赞助和全世界数以万计的观众观看直播比赛，其效果和影响力巨大。　　观众　　观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。体育赛事运作管理机构可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要设定不同层次的门票，满足不同的消费群体。　　赞助商　　赞助商的选择是商业体育赛事中最重要的环节。吸引企业赞助体育赛事是商业赛事营销中最重要的目标，也是能否为商业体育赛事筹集足够资金、保证赛事正常运行、创造经济效益的核心所在。所以，在赛事开展前必须进行周密的整体策划与安排，探寻体育赛事与企业的契合点，实现企业与体育赛事的合作共赢。　　媒体　　媒体是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此，要正确认识到赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系。通常大型体育赛事在筹委会成立时，赛事倒计时一周年时都会召开新闻发布会，这时需要向重要的媒体发出邀请函，向媒体介绍赛事的特点与“亮点”。赛事的组织者也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。　　政府　　在我国现行体制下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动利用这一资