战略管理外部环境分析.pdf

战略管理 外部环境分析 1 本章主要内容 第一节 一般外部环境分析 第二节 产业环境分析 第三节 产业演变 第一节 一般环境分析 一、外部环境的构成与特点 二、PEST分析 三、分析步骤 四、脚本法的简单介绍 一、外部环境的构成与特点 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外 部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产 生影响的共同的外部因素。 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而 且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这 些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞 争环境。 企业的外部环境构成 P ：政治 S：社会 潜在进入 供应 产业内 买方 商 竞争 替代品 T：技术 E ：经济 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战 略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部 环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一 文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战 略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也 不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还 会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直 觉取代战略分析。 四个层次的不确定性 第一层次：未来足够明确 残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划 第二层次：多种未来 例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO 第三层次：在一定范围内的未来 例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关 系不大的预测” 第四层次：地地道道的不确定性 多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。 二、PEST分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题， 即：  政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当 竞争法以及国家的产业政策。  经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、 利率、通货膨胀率等。  社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。  技术方面：重大技术成果的影响。 医药工业的PEST分析：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和 非处方药（OTC ）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制 度。 我国加入WTO 以后，中成药产品的出口前景 将发生变化。 医药工业的PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断 提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资 渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析：社会环境  国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科 学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问 题受到重视。 医药工业的PEST分析：技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛 的应用。  生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是 互为替代的产品。 三、一般环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning ）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring ）：观