第章 市场营销研的程序与过程.pptVIP

示例：某艺术品公司的新产品推广 某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先后在几家综合类和财经类报纸上刊登大副广告，然后利用一家邮寄公司提供的名单，向企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售数量远低于预期。这时，管理层面临的营销问题是： 如何提高产品销量？ 可供选择的方案有： 改进产品设计？ 调整价格？ 加大广告支持力度？ 加大人员推销和电话促销力度？ 开辟新的销售渠道？ 定义营销研究问题 营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些这些信息 决策问题与研究问题的关系举例 营销研究计划书 营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案 它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。 * * 营销研究计划书的内容 （1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。 （2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。 （3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。 （4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。 * * （5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。 （7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。 （9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 * * 本章小结 科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。 科学研究的最重要的和最显著的特征是系统性、客观性和实证性。 科学研究分自然科学研究和社会科学研究，市场营销调研属于社会科学研究。 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大；社会科学研究更多地受个人因素的影响。社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。 在科学研究中，逻辑推断中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两种方法经常被结合起来使用。 理论是对现实世界高度概括和抽象的结果，它是系统化的一组相关的陈述，它的作用是帮助我们理解、解释和预测现象。 * * 一般而言，营销调研的程序包括以下几个步骤：①确定研究的必要性；②界定研究的问题；③设计调研方案；④数据收集方法设计；⑤问卷设计；⑥样本设计⑦现场调查收集数据；⑧分析数据解释结果；⑨沟通研究结果。 界定研究问题是市场营销研究的关键步骤。 问题界定之后将着手开始研究设计。研究设计一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。 研究设计有不同的类型，大体上可以分为探索性研究设计与结论性研究设计，结论性研究设计又分为描述性研究设计与因果关系研究设计。描述性研究设计依据数据的性质又可分为横截面设计与纵向设计，横截面设计又分为一次横截面设计与多次横截面设计。 研究设计完成就形成所谓的市场营销研究计划书。研究计划书大致包括一下内容：（1）执行概要。（2）项目背景。（3）研究目的和具体目标。（4）研究设计。（5）数据收集和现场调查。（6）数据分析。（7）研究报告。（8）项目预算与进度安排。（9）品质保证和保密。（10）附录。 * * 引入调节变量时自变量与因变量的因果关系 * * 人均消费量 广告费用支出 在经济发达地区的关系 在经济落后地区的关系 理论的构成要素——命题与假设 命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是