第章消费者心理动过程.pptVIP

第三节 消费者的意志过程 一. 消费者的意志 是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配, 调节其购买行动,克服各种困难,实现预定目标的心理过程. 感性意志：消费者承受商品或营销活动带来的感性刺激形成的意志。 理性意志：承受外界环境带来的理性刺激形成的意志。 二. 消费者意志的特点 克服困难 目的性 能动性 有意识、有目的、有计划 调节 坚持 三. 消费者心理活动的意志过程 作出购买决定阶段: 执行购买决定阶段:意志活动的中心环节 体验执行效果阶段 确定购买目的 取舍购买动机 选择购买方式 行动 认知、情感、意志的关系 认知-抽象的、精确的、 逻辑推理形式出现 情感-直观、模糊、非逻辑 的形式出现 意志-潜意识、随意的、 能动的形式出现 是什么？ 为什么？ 如何做？ 四、 消费中的社会知觉 社会知觉指个体在社会实践过程中，对他人、对群体、对自我的知觉，并形成几种心理定势。所谓心理定势指心理上的定向趋势,是一定心理活动所形成的准备状态。 （一）首因效应 首因效应，即人们常说的“第一印象”。第一印象是指人们在首次接触某种事物时所形成的印象。 自然学家康拉德.洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（通常是母鹅），一经形成就坚持不变，他把这一自然现象称做“印记” （二）晕轮效应 晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。 首因效应：是以仪容仪表、言谈举止为素材而形成的，带有较多的情绪色彩。受其影响，人们会喜欢或不喜欢与对方交往，但不能明确地说出对方“是什么人”。 晕轮效应：是在与对方交往了一段时间以后，因了解到对方的某一特别突出的品质。并据此进行“故事化”的推理而产生的。人际认知要比第一印象更有深度。人们已能“持之有据”地说对方“是好人”或“是坏人”。 首因效应与晕轮效应的区别: （三）经验效应 个体凭借以往经验对对象进行认知而形成的知觉形象 （四）刻板印象 刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看法和印象。 刻板印象的形成，或者通过与某些人和群体有过频繁接触形成的第一手认识，或者来自他人介绍评论、电影电视书籍等间接资料。大众媒介的发达加速了刻板印象的传播 刻板印象不带太多感情色彩，偏见和歧视则是基于他人在一个特殊群体中的成员身份而产生的负面看法和偏激态度 第二节 消费者认识发展过程（注意与记忆、想象与思维） 一.消费者的注意与记忆 （一）注意 1. 定义 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中 （1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意 2. 用什么方法引起消费者的注意？ 刺激的深刻性：强度（如轻柔的声音、较淡的色彩） 对比（如与竞争物比较的大小） 颜色（与众不同） 位置（容易看到 刊物右侧） 新异性（出人意料的地方） 人的内部状态：需要和兴趣 个体情绪状态 知识经验 展露刺激物激发消费者的感觉知觉 巨幅广告 明亮橱窗 色彩刺激 对比差异 陈列变化 运动变化 新细节 新包装 …… 3. 在商业营销中运用 突出刺激物的独特性，让消费者尽快将无意注意转入无需意志努力既可保持相对稳定的有意注意状态。 通过设计消费者参与和体验的活动，激发情绪，引发需要 (二) 消费者的记忆 1.记忆 是对过去的感知经验的积累和保存 按记忆的内容分 按信息留存时间分 形象记忆 情感记忆 逻辑记忆 运动记忆 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 识记 保持 回忆 认知 遗忘规律 : 2. 记忆的过程 遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点 3.消费者的遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆或者表现为错误的再认和回忆。 永久性遗忘 暂时性遗忘 你最记忆深刻的商业广告宣传词？ 4. 记忆如何在商业营销中的运用 独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此广告等消费信息必须具有特点 信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，尽量将最重要的部分放在开头或结尾 重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，适当重复有助于将短时记忆转化为长时